Het vliegwielmodel versus de funnel: waar zit de innovatie?
Het vliegwielconcept is een door HubSpot bewerkt businessmodel waarin de bedrijfsstrategie volledig om de klantervaring draait. Zo wordt het momentum gecreëerd dat nodig is om vooruit te komen. In de natuurkunde is een vliegwiel traditioneel gezien een wiel dat uitstekend in staat is om energie op te slaan en vrij te geven – en precies zo wordt het gebruikt bij het bepalen van de bedrijfsstrategie. Het vermogen van een vliegwiel hangt echter af van drie factoren:
- Hoe snel het draait (door de kracht van marketingstrategieën en klantenserviceprogramma's)
- De wrijving die het ondervindt (alles wat de groei belemmert: slechte processen, gebrekkige communicatie, vertraagde afhandeling van klachten, enz.)
- Hoe groot het is (hoe meer promotors je opbouwt, hoe beter het momentum van het vliegwiel in staat is je bedrijf te ondersteunen)
De klant staat centraal in de strategie. Daar omheen vind je de verschillende afdelingen van het bedrijf. Met dit concept komt er een einde aan het aloude beeld van de bedrijfsstrategie als trechter, waarin klanten puur als resultaat werden gezien, zonder momentum na het moment van aankoop.
Waarom het nieuwe vliegwiel zo belangrijk is
Het probleem is dat de klant is veranderd, maar je bedrijfsstrategie is blijven stilstaan. De traditionele business funnel ziet er normaal gesproken als volgt uit:
- Een groot aantal mensen kent het bedrijf
- Een kleiner aantal mensen heeft contact met het bedrijf
- Het kleinste aantal mensen koopt daadwerkelijk iets
In het funnelmodel vormen klanten het eindresultaat. Na het moment van aankoop gebeurt er verder niets meer. Dat is een probleem voor de klant van nu, die meer wil dan puur de verkooptransactie ondergaan: klanten willen onderhandelen over wat en hoe er verkocht wordt. Ze willen met je samenwerken. Sla je dit over, dan ben je niet alleen hun interesse kwijt, maar ook kostbare tijd om hen binnen te halen. Ja, je hebt nú het resultaat dat je product of dienst wordt aangeschaft... maar daarmee ben je er nog niet.
In het vliegwielmodel staan klanten terecht centraal in de groei van een bedrijf, omdat zij enorm veel impact kunnen hebben op potentiële klanten, en zelfs op mensen die je merk helemaal niet kennen.
Waarom is deze nieuwe aanpak zo belangrijk?
Omdat je andere beslissingen neemt wanneer je je bedrijf vanuit het perspectief van een vliegwiel bekijkt, in plaats van door een trechter. In je besluitvorming draait het niet om de klant als einddoel, maar staat het ecosysteem van je bedrijf als geheel centraal. Dat is essentieel, omdat elk aspect van je bedrijf – elk team, iedere afdeling en elk klantsegment – van invloed is op het geheel. Als marketing en sales bijvoorbeeld niet samen aan een strategie werken om klanten te werven en blij te houden, valt er weinig groei te verwachten van je bedrijf. Wie gaat je merk promoten en op welk momentum kun je rekenen om je vliegwiel te laten draaien?
Volgens HubSpot zijn zowel hun nieuwe vliegwiel-model als inbound marketing van belang, wil een bedrijf groeien. Als je die twee samenvoegt, kom je tot een uitgekiende holistische strategie waarin de klantervaring centraal staat:
- Attract: Tijdens de Attract-fase komt je bedrijf onder de aandacht van onbekenden. In deze fase identificeer je je met deze onbekenden en help je ze hun pijnpunten te ontdekken aan de hand van nuttige, toonaangevende content. De focus ligt nog niet op 'ze voor je winnen'; je wilt hun vertrouwen verdienen op basis van solide contentmarketing.
- Engage: Als onbekenden ervoor kiezen om contact te zoeken met je bedrijf, worden ze prospects. Tijdens deze fase laat je ze inzien dat jouw bedrijf hun probleem kan oplossen of aan hun wensen kan voldoen. De Engage-fase is erop gericht om het voor prospects zo makkelijk mogelijk te maken om meer te weten te komen over de producten of diensten die ze nodig hebben, en om over de aankoop te onderhandelen op het tijdstip en via het kanaal dat hen het beste uitkomt. Hiervoor zet je marketing- en salesinstrumenten in als leadflows, e-mailmarketing, het personaliseren van de website en multichannel-communicatie. Tijdens de Engage-fase veranderen prospects in klanten (dit wordt ook wel de Decision-fase genoemd).
- Delight: Klanten worden blije klanten op het moment dat je hun verwachtingen overtreft. Doorgaans worden hiervoor instrumenten gebruikt als personalisatie, automatisering, selfservice-tools (ondersteunende chatbots bijvoorbeeld) en loyaliteitsprogramma's. Enthousiaste klanten zijn de promotors van je bedrijf, die het op hun beurt weer bij anderen aanbevelen… en zo krijgt het vliegwiel steeds meer momentum.
Met deze nieuwe vliegwiel-strategie breng je niet alleen al je teams samen om aan gezamenlijke doelen te werken, maar zet je ook blije klanten in voor promotie. Koppel dit aan de kracht van inbound strategieën en automatiseringssoftware zoals HubSpot, en je hebt met het vliegwiel een belangrijke tool in handen om een fikse bedrijfsgroei te realiseren.
