Customer Data Platform (CDP): van 'nice-to-have' naar 'need-to-have'

Een Customer Data Platform (CDP) verzamelt alle klantdata in je bedrijf op één centrale plek. Een veelbelovende ontwikkeling, in een tijdperk waarin data als heilige graal wordt beschouwd. Want hoe meer data, hoe meer inzicht in de klantbehoeften. En meer mogelijkheden om je aanbod daarop aan te sluiten. Want wie dat succesvol doet, kan meer omzet genereren, de customer lifetime value verhogen en de cost per acquisition reduceren.Niet zo gek dus, dat organisaties (klein en groot) zich verdiepen in de mogelijkheden van een CDP. Wat is ervoor nodig om een klantprofiel te ontwikkelen en hoe helpt een CDP je daarbij? Wat is ervoor nodig om een CDP succesvol te laten draaien en wat is het verschil met een Data Management Platform (DMP)?

Wat is een CDP?

Het is een bekend probleem: de versnippering van data en het ontbreken van een eenduidig klantbeeld. De oorzaak is ook duidelijk, elke software applicatie maakt gebruik van andere data: in een CRM staan immers de demografische klantgegevens over klanten, het boekhoudpakket bevat factuurgegevens en de transactionele details vinden we terug in een ERP systeem. Vaak werken we ook nog met verschillende marketingtools waarmee we het (online) gedrag van klanten volgen. De verschillende bronnen maken het arbeidsintensief om deze data te verenigen en (onnodig) complex om een goed klantprofiel te vormen. Hierdoor ontstaat niet alleen versnipperde data, maar ook een versnipperd beeld van de klant. Elke afdeling heeft namelijk zicht op slechts een klein stukje van de klantreis.

Het gevolg? Dat de verkoopafdeling bijvoorbeeld wel weet dat ze klimaatbeheersings-oplossingen hebben verkocht aan zorginstellingen, maar na verloop van tijd niet meer precies weten welke installaties geïnstalleerd zijn. Vervelend, als je klant na enige tijd belt met een vraag. De installateur weet op zijn beurt niet exact wat er tijdens het maken van de serviceafspraak is besproken, waardoor hij (en de klant) voor verassingen kan komen te staan tijdens de onderhoudsbeurt. Het zijn situaties waar niemand gelukkig van wordt en die je wilt voorkomen.

Laat dát nu net zijn wat een CDP doet, namelijk door gegevens te integreren en beschikbaar te stellen aan de betrokken partijen. Doordat je in een CDP alle klantgegevens centraal verzamelt, kun je dankzij business intelligence technieken een beter beeld krijgen van de wensen van de klant. Dit noem je ook wel een ‘360 graden klantbeeld’. Dit klantbeeld helpt zowel marketing, sales als de serviceafdelingen om de klant zo optimaal mogelijk te bedienen.

Van nice-to-have naar need-to-have

De vraag naar Customer Data Platforms groeit rap. Het gemiddelde SaaS bedrijf gebruikt meer dan 80+ tools in de bedrijfsvoering. En dat aantal groeit nog elk jaar. Deze groei resulteert ook in een toename van klantgegevens en dús de noodzaak om deze onderling te synchroniseren. Doe je dat niet, dan is een onvolledig beeld van de klant onvermijdelijk. Iets wat flink in de papieren loopt, volgens onderzoek van IBM kost slechte data de Verenigde Staten zo’n $ 3 biljoen per jaar. Hoeveel het Nederland kost weten we niet precies, maar één ding is zeker: de klantervaring gaat er in ieder geval niet op vooruit en dat besef begint meer en meer door te dringen in het bedrijfsleven.

Voordelen van een CDP

Een slechte datakwaliteit, of het niet optimaal benutten daarvan in het voordeel van de klant, kan dus een behoorlijke impact hebben. Omdat we over steeds meer data beschikken is het ook niet de vraag óf bedrijven overstag gaan, maar wanneer. Met als voornaamste reden dat het centraal beheer van klantdata ervoor zorgt dat je meer rendement haalt uit je bestaande klantgegevens. Wie dit effectief doet, ziet dit terug in:

• Hogere conversieratio’s
• Lagere cost per acquisition
• Hogere omzet
• Meer herhalingsaankopen
• en hogere Customer Lifetime Value.

Een Customer Data Platform biedt je een aantal voordelen:

Gegevens in eigen hand
Data is niet het enige wat gefragmenteerd is geraakt in organisaties, menig IT landschap bestaat uit een bonte verzameling van systemen. Allemaal beschikken ze over eigen kwaliteiten en functionaliteiten. En allemaal beschikken ze over data. Het voordeel van een centrale database is dat je de data in eigen hand houdt, wat er ook gebeurt met de verschillende software applicaties. Je loopt dus niet het risico dat je klantgegevens verliest wanneer je oude software vervangt voor nieuwe software.

Inzicht in klantbehoeften
Het genereren van data tijdens de customer journey en samenvoegen van deze informatie uit verschillende systemen leidt tot nieuwe inzichten. Neem bijvoorbeeld het registeren van veel gestelde vragen tijdens het aankoop- of implementatieproces. Als je dit structureel bijhoudt kun je na verloop van tijd bepaalde trends of overeenkomsten opmerken. Stel je voor dat je een software applicatie verkoopt, en dat er veel vraag is naar een bepaalde koppeling met andere systemen. Dit inzicht kan ertoe leiden dat je de koppeling proactief zélf aanbiedt tijdens het verkooptraject.

Relevantie verhogen
In een CDP kun je gegevens combineren en verrijken, waardoor je in staat bent beter te segmenteren én te personaliseren. Denk hierbij niet alleen aan gepersonaliseerde e-mails, maar ook aan aanbevelingen voor content of producten op de website.

Effectievere marketing en sales

Uiteindelijk telt er maar één ding, en dat is het resultaat. Met effectief gebruik van data kun je je kosten voor het acquireren van een nieuwe klant flink omlaag brengen en de opbrengsten per klant verhogen. En de omzet? Die gaat in de lift: de ROI uit personalisatie is 6-8 keer de investering en kan oplopen tot zeker 10% extra sales (McKinsey & Company). Dit komt voor een deel voort uit een hogere customer lifetime value; dus ook je bestaande klanten kun je beter helpen.

CDP versus Data Management Platform (DMP)

Een Data Management Platform (DMP) wordt vaak in één adem met een CDP genoemd, en dat is niet zo gek, want ook in een DMP wordt klantdata verzameld. Het verschil is echter dat een DMP alleen werkt met data uit derde hand of geanonimiseerde gegevens. Het gaat bijvoorbeeld om IP-adressen, het soort device waarvan iemand gebruik maakt en de gegevens uit cookies. Deze informatie bouw je op vóórdat de klant zich met naam- en toenaam bij jou kenbaar maakt. Ook hier kun je profielen van maken, bijvoorbeeld om segmentatie in je advertentiestrategie toe te passen.

Een CDP verwerkt juist meerdere soorten gegevens. Het vertrekpunt zijn altijd de klantgegevens die door de organisatie zelf vergaard zijn. Deze informatie uit eerste hand kan in een CDP verrijkt worden met aanvullende data uit tweede of derde hand. CDP’s worden gebruikt om al deze gegevens op één plek te bewaren en te gebruiken voor gepersonaliseerde marketingstrategieën. Cross-channel, dus bijvoorbeeld via e-mail, advertenties, de website en mobiel.

CDP’s en DMP’s hebben dus veel van elkaar weg, maar in een CDP worde meerdere soorten data verwerkt en er is sprake van een brede marketingfocus in plaats van adverteren alleen.

DMP en CDP in de praktijk

Vraag je je ook wel eens af hoe het kan dat een website de Brabantse vestigingen toont, nét als je in de regio Den Bosch bent? Dat kan al worden gedaan met de gegevens die gewoonlijk in een DMP worden verzameld. De website weet op basis van je IP-adres waar je je bevindt, en past daar de content op aan. Wordt je ook nog met je naam aangesproken en ontvang je gepersonaliseerde aanbiedingen? Dan is dat data die in de regel vanuit een CDP wordt ontsloten. Hoe beter de website jou beter leert kennen, hoe relevanter de aanbevelingen en hoe groter de kans dat je (opnieuw) converteert.

Waar rekening mee houden bij aanschaf van  CDP software zijn er?

De zoektocht naar een passend Customer Data Platform kan a bit overwhelming zijn. Er zijn tientallen partijen CDP’s aanbieden, met een kostenplaatje dat varieert van enkele honderden tot zo’n duizend euro per maand. Hoe scheid je het kaf van het koren en kies je een CDP die past bij jouw behoeften?

Eén van de belangrijke overwegingen bij het selecteren van een geschikte oplossing, is het aantal integraties waarmee je je CDP kunt koppelen. Hoe meer klantdata je in je platform kunt integreren, hoe vollediger het klantbeeld waarop je je commerciële aanpak baseert. De hamvraag in deze is dus: kan het CDP gekoppeld worden met jouw applicaties? Zo ja: Top! Zo niet, dan is er niet direct een man overboord. Wél is een belangrijke vraag om te stellen wat er voor nodig is om de gegevens alsnog in het CDP te krijgen.

HubSpot integratie met CDP
Met HubSpot kun je al je klantgegevens centraliseren. HubSpot is namelijk gemakkelijk te koppelen aan je emailmarketing tool, agenda, website software, CRM, ABM tooling, en ga zo maar door. Veel CDP's beschikken namelijk over een kant en klare koppeling met HubSpot, en is dit niet het geval dan kan een HubSpot partner je helpen met custom integraties.

CDP's zijn specialistische pakketten, elk met een iets andere insteek. Zo zijn er specifieke pakketten voor B2B of e-commerce. Ben je benieuwd welk CDP het beste bij jouw situatie past? Neem dan contact met ons op en we denken graag met je mee.