Lead nurturing – hoe je in 5 stappen de kans op SQL’s vergroot

Lead nurturing is marketing slang voor ‘het opbouwen van een band met je leads’. Wie leads succesvol nurtured, vergroot zijn lead-to-customer ratio, oftewel het aantal leads dat uiteindelijk klant wordt. Sommige bedrijven doen dit van nature al heel succesvol, zonder het zo te noemen. Voor anderen vraagt het meer bewustwording. In alle gevallen loont het om het lead nurture proces eens onder de loep te nemen en jezelf af te vragen: hoe bedreven zijn we er eigenlijk écht in om klanten voor ons te winnen en…kan het efficiënter?

Wat is lead nurturing?

Wist je dat de meeste customer journey’s al grotendeels (> 57%) voltooid zijn vóórdat een klant voor het eerst in contact komt met een verkoopmedewerker? Dit komt omdat de meeste mensen eerst zélf op zoek gaan naar antwoorden, online. Een goede vindbaarheid is dus heel belangrijk om überhaupt in the picture te komen bij prospects. Je krijgt dan de kans om vroegtijdig je visitekaartje af te geven. Al hoeft het niet te betekenen dat bezoekers op jouw website direct overtuigd zijn van jouw oplossing. En dít is precies waar lead nurturing uitkomst biedt.

Nuturing betekent letterlijk voeden. In de commerciële context breng je je lead groot (oftewel, dichter bij de aankoopbeslissing) door hen te voeden met waardevolle informatie. Je neemt hen aan de hand, loodst ze door de aankoopreis. Die aankoopreis wordt ook wel de funnel genoemd: leads beginnen boven in de marketing funnel en je begeleidt hen langzaam naar beneden, richting de sales funnel. Het proces van lead nurturing laat zich meestal heel goed automatiseren. Veel leads worstelen namelijk met dezelfde uitdagingen en vraagstukken. Vraagstukken waar jij antwoord op kunt geven met waardevolle content.

Deze content bied je doorgaans aan met e-mailmarketingsoftware.

Lead generation versus lead nurturing

Lead generation en lead nurturing worden vaak in één adem genoemd. Toch is er een duidelijk verschil. Lead generation draait om het genereren van leads. Lead nurturing gaat een stapje verder. Bij lead nurturing ben je actief bezig met het opbouwen van een relatie met de klant. Dit doe je door de klant verder te helpen in de zoektocht naar een oplossing voor een probleem.

Veel bedrijven doen wel aan lead generation, maar niet (of niet bewust) aan lead nurturing. Een veelvoorkomende valkuil is dat sales té snel contact opneemt met de potentiële klant. We hebben er allemaal wel eens mee te maken gehad: je download een whitepaper en gelijk wordt je benaderd door sales. Goedbedoeld, maar erg dwingend als je nog niet zover bent. Het resultaat? Sales vist achter het net en de kans dat de prospect een paar maanden later in zee gaat met een andere partij (die beter weet te timen) is groot. Frustrerend toch!

Het goede nieuws is, dat je er iets aan kunt doen! Verderop ontleden we het begrip lead nurturing in een stappenplan. Lead generation is in feite de eerste stap van lead nurturing.

Lead generation versus lead nurturing

Ander veelgehoorde termen in relatie tot lead nurturing zijn marketing qualifies leads (MQL) en sales qualified leads (SQL). Simpel gezegd is lead nurturing een manier om van een MQL een SQL te maken.

Dat begint met leadgeneratie, je hebt namelijk een e-mailadres nodig om ervoor te zorgen dat je met bezoekers in contact blijft. Een beproefde strategie is om waardevolle content, zoals een scan, rekentool of ebook aan te bieden in ruil voor een e-mailadres. Bezoekers die daarin geïnteresseerd zijn, converteren naar MQL’s. Vervolgens kun je hen nurturen, door deze leads steeds passende content aan te bieden die antwoord geeft op de vragen van dat moment. Uiteindelijk wordt een deel van hen ‘sales qualified’, ook wel prospects. Deze prospects weten al waar jouw bedrijf voor staat en welke producten en diensten je aanbiedt. Een aantal belangrijke bezwaren over jouw product zijn al weggenomen tijdens de lead nurturing. Dit maakt het makkelijker om de prospects te converteren.

Lead nurturing in 5 stappen

Hoe vergroot je de kans op SQL’s? Het lead nurturing proces is opgedeeld in verschillende stappen:

1. Aantrekken van leads

Deze stap kun je ook lead generation noemen. In deze fase weten veel potentiële klanten nog helemaal niet van jouw bestaan af. Het doel in deze fase is om klanten naar jouw bedrijf toe te trekken.

De meest gebruikte manier om dit te doen is via inbound marketing. De klant heeft een concrete vraag en komt via een zoekmachine op een artikel op jouw website terecht. Een andere populaire methode om onder de aandacht te komen van de doelgroep is via social media. Soms kiezen bedrijven er ook voor om te adverteren, bijvoorbeeld in zoekmachines. Deze advertenties zijn er niet opgericht om de klant gelijk over te halen tot aankoop, maar hebben als doel om bezoekers aan te trekken.

Via welk kanaal je je bezoekers ook aantrekt, de volgende stap is om bezoekers over te halen om hun contactgegevens achter te laten. Dit doe je vaak door waardevolle content aan te bieden in ruil voor een e-mailadres, zoals een nieuwsbrief of een whitepaper.

2. Kwalificeren

Niet iedereen die contactgegevens achterlaat, is een potentiële klant. En niet iedere potentiële klant is op zoek naar dezelfde informatie. Neem bijvoorbeeld het hoofd van de HR afdeling en een algemeen directeur. Zij kunnen allebei geïnteresseerd zijn in software voor de salarisadministratie. Echter, zij zijn ieder op zoek naar andere informatie. Voor een algemeen directeur van een klein bedrijf is salarisadministratie slechts één van de bezigheden, terwijl het ongeveer de basisactiviteit is van een HR medewerker bij een groot bedrijf. Afhankelijk van wie je whitepaper heeft gedownload, bied je andere content aan. Veel bedrijven segmenteren hun leads ook op branche. Bij een regionaal maakbedrijf spelen andere vraagstukken dan bij een middelgroot bedrijf dat ook vestigingen heeft in Duitsland en België.

Naast een kwalificatie op basis van doelgroep, kijk je ook naar hoe geïnteresseerd de klant is. Heeft iemand alleen je whitepaper gedownload of heeft deze ook allerlei andere content bekeken? Is iemand al geïnteresseerd in wat jouw oplossing moet kosten? Ook dit heeft invloed op welke informatie je aanbiedt.

3. Contact maken met de klant.

In de derde fase van lead nurturing ga je het gesprek aan met de klant door waardevolle informatie aan te bieden. Hierbij volg je het denkproces dat de klant doorloopt op weg naar een aankoop. In de eerste fase richt je vooral op het probleem van de klant. Later positioneer je jouw product of dienst als oplossing voor dit probleem. In een volgende fase neem je de bezwaren van de klant weg.

Hoewel je deze content over het algemeen geautomatiseerd aanbiedt, kan het heel interessant zijn om een persoonlijke e-mail te sturen. Dit is ook een goede optie als je weinig content hebt die aansluit bij de situatie van een lead.

4. Overdracht naar sales

Op enig moment is de informatie die je aan kunt bieden via e-mail niet meer voldoende voor de lead. Deze wil meer informatie en dat is het moment waarop sales op het toneel verschijnt. Vaak bieden marketeers in dit stadium content aan die leidt tot een gesprek met sales. De lead krijgt een aanbod voor een demo op locatie of een proefperiode. Als de lead hierop in gaat, geeft marketing het stokje door aan sales.

5. After sales

Als de lead uiteindelijk tot aankoop is overgegaan, begint het eigenlijk pas echt. Het is dan meer dan ooit de van belang om de band met de klant te versterken. Veel bedrijven hebben meerdere producten in de aanbieding. Het warm houden van de band kan dan helpen om extra omzet te genereren. Ook kunnen klanten een belangrijke ambassadeur van jouw bedrijf worden.

Waarom pas je lead nurturing toe?

Niet iedereen die in aanraking komt met jouw bedrijf is direct klaar om een aankoop te doen. Heel vaak zijn potentiële klanten zich nog aan het oriënteren.

Lead nurturing is een methode die je gebruikt om deze mensen aan je te binden. Je zorgt dat ze met je bedrijf in contact blijven. Met lead nurturing vergroot je de efficiëntie van het hele verkoopproces, dus van zowel marketing als sales. Het proces van lead nurturing geeft belangrijke inzichten. Bijvoorbeeld over de specifieke context of vraagstukken waarin of waarmee de klant zit. Voor een deel kun je dit aflezen aan het type content dat de klant leest.

Sales gebruikt deze kennis om zich beter te kunnen inleven in de klant bij de eerste gesprekken. Doordat je tijdens de lead nurturing al vertrouwen hebt opgebouwd bij de klant, is de kans op een succesvolle afloop van het salestraject ook groter.

Hoe zorg je voor relevante content?

Als je lead nurturing in de praktijk wilt brengen, moet je weten welke informatie de klant nodig heeft. Dit bepaal je aan de hand van het buyer persona en de customer journey.

De buyer persona is een fictief klantprofiel, met daarop de kenmerken van je (ideale) klant.

Het is een hulpmiddel om je in deze klant in te leven, dus daarom beschrijf je onder andere wat de belangrijkste uitdagingen en motivaties zijn. De meeste bedrijven hebben meerdere buyer persona's, vaak zelfs voor hetzelfde product.

Het proces dat deze klanten doorlopen voordat zij overgaan tot een aankoop, noem je de customer journey (ofwel aankoopreis). De informatiebehoefte van de persona verschilt in elke fase van de customer journey. Het is dus zaak om de content die je gebruikt om je leads te nurturen aan te laten sluiten bij de persona en op de aankoopreis van de klant.

Een proces van continu verbeteren

Het opzetten van een campagne voor lead nurturing is geen eenmalige actie, maar een continu proces. Tijdens de uitvoering verzamel je allerlei data over de doelgroepen. Deze gebruik je om de lead nurturing verder te verfijnen.

Als eerste verzamel je heel veel data over het gedrag van je leads. Welke content wordt het meest gelezen? Waar in het proces haken de meeste leads af? Hoeveel procent van de bezoekers wordt uiteindelijk een marketing of sales qualified lead? Naast de input uit de data-analyse, blijft afstemming met sales ook belangrijk. Zijn de leads die overgaan naar sales warm genoeg? Krijgen zij nog vragen die wellicht beter in een eerder stadium beantwoord moeten worden?

De informatie uit data en de feedback van sales gebruik je om je lead nurturing verder te verbeteren. Je dicht gaten in de content of je past de workflow aan voor een specifieke doelgroep. Naarmate je campagne langer loopt, heb je ook een interne benchmark. Als blijkt dat het aantal sales qualified leads ineens terugloopt, dan weet je dat er iets aan de hand kan zijn.

Hoe pas je slimme automatisering toe?

Klantcontact draait altijd om een persoonlijke benadering. Relaties opbouwen doe je met mensen, door mensen. Echter, er zijn wel slimme manieren om lead nurturing te automatiseren. Zodat je, áls je besluit je leads persoonlijk te benaderen, je dit wel doet voor de leads die op persoonlijk contact zitten te wachten. Een goede timing is alles. En een platform als Hubspot helpt daarbij. 

HubSpot is een cloud-based platform dat bedrijven helpt om hun marketing en (after)sales te structureren. HubSpot combineert verschillende applicaties die van belang zijn voor het verkoopproces, zoals een CRM, e-mailmarketingsoftware en een CMS. Doordat je in HubSpot verschillende applicaties combineert, is het een stuk makkelijker om je lead nurturing te organiseren en te optimaliseren. Zo koppelt je e-mailsoftware moeiteloos met je CMS en waardoor je je e-mails een persoonlijk tintje kunt geven. In HubSpot sla alle klantcontacten op. Als een van je accountmanagers op een beurs met een lead praat, zie je dit ook gelijk terug in dezelfde applicatie. Hetzelfde geldt voor vragen die binnenkomen bij de klantenservice. Omdat alle gegevens in één database staan opgeslagen kun je gegevens over je gehele verkoopproces analyseren. Je bouwt eenvoudig dashboards en als je een diepere analyse wilt, exporteer je de data uit het systeem.

Wil je meer weten over hoe HubSpot jouw bedrijf kan ondersteunen bij Lead Nurturing? Neem dan contact op en we denken graag met je mee.