Customer journey mapping: maak het verschil tijdens de klantreis

Google ‘customer journey’ en je krijgt meer dan 816 miljoen zoekresultaten. De interesse in klantreizen is enorm toegenomen. Dat komt omdat de besluitvorming in de B2B markt de laatste jaren drastisch veranderd is. Zit je met een vraag of zoek je een oplossing? Dan is internet the way to go. Meer dan 70% van de zoektocht speelt zich online af. Als je er in slaagt om op het juiste moment -met de beste informatie- zichtbaar te zijn in die zoektocht, zorg je ervoor dat klanten naar jóu toekomen, in plaats van andersom. En dat is precies waarom we de customer journey willen doorgronden.

Wat is de customer journey?

Laten we bij het begin beginnen: de ‘customer journey’ betekent letterlijk klantreis. Deze term is veelomvattender dan doet vermoeden, want de klantreis start al ruim vóórdat de eerste aankoop gedaan wordt. Dat zit zo: een customer journey begint meestal met een probleem. Een probleem waar de klant (bewust of onbewust) last van heeft en een oplossing voor zoekt. Deze zoektocht verloopt in verschillende fasen, en eindigt meestal door in een oplossing te investeren. Vervolgens horen ook de dienstverlening en de nazorg bij de klantreis.

Organisaties die de klant positief beïnvloeden tijdens de hele customer journey, dus van het eerste contactmoment tot aan de nazorg, hebben meer tevreden klanten. En tevreden klanten zijn terugkerende klanten, precies waarom de klantreis steeds vaker onderdeel van de strategie uitmaakt.

De acht fasen van het Cyclonic Buyer Journey model

Van rechts naar links, van onder naar boven en weer terug: de klantreis verloopt vaak behoorlijk chaotisch. Bij Webs hanteren we de acht fasen van het Cyclonic Buyer Journey model, maar anders dan dat je misschien verwacht (en dan dat wij het opschrijven), is een klantreis niet chronologisch.

De situatie van een lead verandert voortdurend. Net als zijn interesses en de informatiebronnen die hij raadpleegt. Sommige klanten doen meerdere malen onderzoek, andere klanten slaan een fase over en vragen plotseling een gesprek aan omdat de urgentie van een probleem toeneemt.

De acht fasen die een klant (in dynamische volgorde) doorloopt:

1. Pre-awareness

De naam verklapt het al, in deze fase is de klant zich nog niet bewust van een probleem. Hij ervaart wel hinderlijke symptomen, maar die zijn latent aanwezig. Er is een prikkel nodig om het probleem manifest te maken en de interesse in een oplossing aan te wakkeren. Content is hier een effectief middel, zeker wanneer je op de emotie inspeelt.

2. Awareness

In de awareness fase is de lead zich meer bewust van het probleem, en weet hij dat er vroeg of laat een oplossing gevonden moet worden. In deze fase worden de eerste zoekvragen gesteld: online of in het netwerk. De lead voelt nog geen urgentie en is nog niet heel actief op zoek.

3. Education

In de derde fase van de journey intensiveert de zoektocht naar een oplossing. De lead zoekt een manier om zijn uitdagingen het hoofd te bieden en is bereid hier een investering voor te doen. De eerste scenario’s worden uitgedacht en oplossingsrichtingen worden op een rij gezet.

4. Consideration

Het keuzemoment komt dichterbij, in deze fase worden diverse oplossingen met elkaar vergeleken. Dit is een belangrijke fase voor aanbieders, op dit moment kun je potentiële klanten met behulp van kwalitatieve content écht verder helpen in hun besluitvorming. Waarom is jouw oplossing goedkoper, makkelijker of beter dan andere oplossingen?

5. Evaluation

Het eerste échte contactmoment vindt plaats: de lead heeft behoefte aan een gesprek met sales, zodat hij de unieke context van zijn of haar organisatie kan voorleggen en specifieke vragen kan stellen. Het onderzoek wordt verdiept, er wordt uitgezocht wat de oplossing gaat kosten (tijd, geld en andere middelen) en wat het precies oplevert.

6. Rationalization

Als blijkt dat jouw oplossing interessant genoeg is voor de klant, dan gaan er aanvullende vragen spelen. Hoe is de service? Zijn de algemene voorwaarden gunstig? Sales speelt hier een belangrijke rol om de belangrijkste hordes weg te nemen.

7. Decision

Het moment van de waarheid, de lead maakt een keuze. Misschien zijn er nog meerdere aanbieders in de race, dus in deze fase leg je de nadruk op wat jouw product uniek maakt. Als jouw aanbod onderscheidend is, heb je uiteindelijk ook meer ruimte om goede voorwaarden te bedingen.

8. Ongoing delivery

Hier eindigt de zoektocht, maar niet de customer journey: ook na de aankoop zorg je voor een goede klantreis en probeer je de verwachtingen waar te maken of zelfs te overtreffen. Tevreden klanten nemen vaak meer producten of diensten af. Bovendien zijn zij je beste ambassadeurs, een kans om ook andere bedrijven te laten zien dat jij hun problemen opgelost hebt.

Waarom customer journeys booming zijn in de B2B markt

Google ‘customer journey’ en je krijgt meer dan 816 miljoen zoekresultaten. De interesse in klantreizen is enorm toegenomen. Dat komt omdat de besluitvorming in de B2B markt de laatste jaren drastisch veranderd is. Ruim 70% van het aankoopproces speelt zich tegenwoordig online af. Daardoor is de rol van marketing geëvolueerd. De traditionele push strategie heeft plaatsgemaakt voor een pull-strategie. Dat wil zeggen dat niet langer het aanbod centraal staat, maar de vraag van de klant. Nieuwerwetse marketing draait om het doorgronden van de klantbehoefte, zodat je gerichter waardevolle informatie kunt aanbieden. Informatie waarmee je de klant helpt een goede keuze te maken. En dit is waar customer journey mapping relevant wordt: met deze methode maak je de reis van jouw klant (persona) inzichtelijk, zodat je content kunt creëren die daarop aansluit.

Zó maak je in 5 stappen het verschil met customer journey mapping

Voor veel bedrijven is customer journey mapping een behoorlijke uitdaging, want klantreis is geen lineair proces: elke klant is uniek, waardoor een complexe optelsom van verschillende ervaringen ontstaat. En toch zijn er ondanks de verschillen, ook veel overeenkomsten. Zoals de vragen die gedurende dit proces ontstaan. Wie daar slim op in weet te spelen, kan het verschil maken voor de klant.

Stap 1: Maak een grove inschatting van de customer journey

De eerste indruk ontstaat vaak online. Je website is dan ook een belangrijke schakel, die wordt bezocht door verschillende doelgroepen (persona’s) die zich allemaal in een andere fase van de customer journey bevinden. Hoe zorg je ervoor dat je voor al deze mensen relevant bent? Dat is de uitdaging waar veel bedrijven mee te maken hebben.

De eerste stap is om de acht fasen van de customer journey in kaart te brengen, voor jouw belangrijkste persona’s. Stel jezelf daarbij de volgende vragen:

• Hoe zou de klantreis ertoe aan gaan in de echte wereld (offline)?
• Welk proces doorlopen klanten van het eerste contactmoment tot aan de aankoopbeslissing?
• Hoe speel ik in op wat een klant doet, denkt en voelt in elke fase van de aankoopreis?

Stap 2: Bepaal de informatiebehoefte van de klant

Elke fase van de klantreis roept andere vragen op. Breng in kaart welke informatiebehoeften een klant heeft, zodat je die kunt beantwoorden met je content. Ook is de doelstelling in elke fase anders, in het begin van de klantreis wil je ‘slechts’ helpen, en hoe dichter je bij de aankoopbeslissing komt, hoe belangrijker het is om ook te overtuigen en de gebruikerservaring te verbeteren.

Om deze informatiebehoeften te achterhalen, kun je jezelf afvragen:

• Welke zoekopdrachten voeren potentiële klanten uit? Bijvoorbeeld via Google en op je website?
• Wat zijn de meest gestelde vragen over jouw aanbod? Bijvoorbeeld vragen die via social media, de website, de e-mail of telefonisch aan het verkoopteam gesteld worden?
• Welke gesprekken voeren accountmanagers en productexperts op beurzen, demonstraties en bij klanten?

Stap 3: Breng de touchpoints in kaart

Wat zijn de momenten waarop je voor je klant echt het verschil kunt maken? En hoe kun je je klant dan het beste bereiken? Het juiste moment en het juiste kanaal, dat zijn de sleutelwoorden tijdens deze stap. Een klassiek moment is vóór de levering, dan wil je de klant informeren over het exacte tijdstip met een track& trace code. Of tijdens de levering, bijvoorbeeld omdat je een unboxing video wilt delen.

Je stelt hier onder meer de volgende vragen:

• Via welke kanalen kun je de doelgroep het beste bereiken (vergeet hierbij offline niet)?
• Welke touchpoints zijn cruciaal voor in de aankoopreis van de klant?
• Op welke touchpoints scoort je organisatie al goed en waar is verbetering mogelijk?

Stap 4: Start mapping

Mix de informatie uit stap 1, 2 en 3 é voila: je hebt inzichtelijk waar je extra waarde kunt toevoegen gedurende de klantreis.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Wanneer wordt de informatiebehoefte onvoldoende beantwoord en hoe komt dit?
• Zijn er andere obstakels in de klantreis? Denk bijvoorbeeld aan een formulier op de website dat heel weinig wordt afgemaakt omdat het te ingewikkeld is.

Stap 5: Verbeter de aankoopreis

De laatste stap is om op basis van de analyse uit stap 4 acties te definiëren om de customer journey te verbeteren. Bijvoorbeeld het creëren van nieuwe content, optimaliseren van bestaande content of het versimpelen van (bijvoorbeeld) dat ingewikkelde formulier op je website. Dit is een ongoing proces. Meestal zijn er meerdere klantreizen, bijvoorbeeld voor verschillende persona’s of voor verschillende producten. In dat geval herhaal je bovenstaande stappenplan meerdere keren.

Inzicht in je customer journey met HubSpot