De meerwaarde van Marketing: Zet de klok gelijk met Sales

Binnenkort wordt de klok weer verzet. Ik weet niet of ik de enige ben, maar het geeft me altijd een tamelijk onrustig gevoel. Ik ga er van schuifelen op mijn bureaustoel en tikken met mijn pen. Hebben we doelen behaald? Maximaal resultaat geleverd? ... hadden we er méér uit kunnen halen? Dit blog helpt je in 5 uitgewerkte stappen om al je marketingacties te kwantificeren en zo aan tafel te komen bij het C-level in je organisatie.

Als ik recent onderzoek mag geloven, zijn de grootste 3 uitdagingen van B2B marketeers het genereren van websitebezoekers en leads, draagvlak voor marketingplannen vergroten en voldoende marketingbudget verzekeren voor het volgende jaar. Heb jij voldoende draagvlak van sales en de directie voor marketingplannen? Houdt een gebrek aan draagvlak je wellicht tegen om te doen wat jij belangrijk acht voor je organisatie? Wanneer je je meerwaarde kunt uitdrukken op een manier die begrijpelijk is voor sales en de directie, volgt draagvlak vanzelf. 

Laten we bij het begin beginnen.

1. Bepaal gezamenlijke definities over de gehele funnel

Er zijn verschillende definities (met een hoog buzzword-gehalte) toe te kennen aan potentiële klanten die zich over je online kanalen bewegen. Wat marketing onder een 'lead' verstaat, kan echter wezenlijk verschillen van hoe sales deze definieert. Dit leidt tot grote frustratie van jou, wanneer sales weer eens niets met de aangedragen leads doet. Maar sales is ook gepikeerd, omdat marketing 'waardeloze' leads aandraagt.

Stap één is daarom: ga met sales aan tafel om deze definities op één lijn te trekken. Door te laten zien dat jij dezelfde taal wil spreken als sales doe je een eerste stap naar het creëren van draagvlak. Een begin:

Websitebezoeker
Een bezoeker op je website die zich nog niet 'kenbaar' heeft gemaakt.

Lead
Een contact, zelf geconverteerd of handmatig toegevoegd aan je contact database.

Marketing Qualified Lead (MQL)
Een lead die voldoet aan door marketing en sales vooraf vastgestelde eisen, daarom passend binnen het ideale klantprofiel van je bedrijf (denk aan functie, omzet, type bedrijf, etc.) Stel buyer persona’s op om te bepalen welke personen voor jouw organisatie de DMU (decision making unit) vormen en welke leads dus actief worden opgepakt door marketing.

Sales Qualified Lead (SQL)
Een MQL die klaar is om te worden overgedragen aan sales (bijvoorbeeld in de vorm van een afspraak) op basis van door marketing en sales vooraf vastgestelde ‘gedragseisen’ (denk aan: heeft interesse getoond door de whitepaper te downloaden, download specs van een machine, bekijkt pricing pages op de website, etc. Zie ook: punt 4). 

Gesloten deal
Een betalende klant.

2. Bepaal gezamenlijk doelen

Je hebt gezamenlijke definities bepaald. Maar nu begint het pas écht. Hoe kun je marketing van 'cost center' naar 'profit center' maken (in de ogen van sales en de directie)?

Als marketeer moet, en wíl je een actieve bijdrage leveren aan de groei van de organisatie. Laten we het niet ingewikkelder maken dan het is: groei staat in de essentie altijd gelijk aan betalende klanten. Je kunt de bijdrage van marketing aan de organisatie dus wel degelijk uitdrukken in cijfers! En dát is de taal die sales en de directie verstaan.

Marketingdoelen kun je gemakkelijk definiëren door er een rekensom op los te laten. Weet je namelijk hoeveel nieuwe klanten je collega’s van sales willen binnenhalen (gesloten deals) binnen een bepaalde termijn, dan kun je gaan formuleren hoe je met marketing kunt bijdragen aan het binnenhalen van die klant. Dit wordt ook wel het reverse engineeren van de sales funnel genoemd.

Doorloop hierbij de volgende stappen.

Bepaal de bijdrage van marketing in procenten

B2B bedrijven zijn over het algemeen erg salesgedreven. Waar de marketingafdeling vaak uit één persoon bestaat, telt het bedrijf regelmatig tientallen collega's op sales.

Sales werkt op basis van targets en weet heel goed hoeveel zij per jaar / kwartaal / maand aan orders dienen binnen te halen om de gewenste omzet te behalen. De eerste stap is daarom het bepalen van het percentage dat marketing zal gaan bijdragen aan het behalen van deze gewenste omzet. 100% is niet realistisch, omdat sales ook zonder de bijdrage van marketing actief zal blijven in het acquireren van klanten.
De totale inkomsten per jaar (bijvoorbeeld 10 miljoen euro) maal het percentage waarin marketing bijdraagt aan deze inkomsten (bijvoorbeeld 40%) bepaalt het bedrag dat marketing aan inkomsten gaan bijdragen (in dit geval dus 4 miljoen euro per jaar).

Bepaal hoeveel deals worden gesloten dankzij actieve bijdrage van marketing

Druk vervolgens een klant uit in een gemiddelde orderwaarde. Vervolgens kun je uitrekenen hoeveel klanten marketing dient te genereren op basis van het percentage dat zij bijdragen aan de inkomsten.
De bijdrage van marketing (4 miljoen euro) delen door de gemiddelde orderwaarde in euro’s (bijvoorbeeld 50.000 euro per verkochte machine) bepaalt het gewenste aantal klanten onderaan de funnel (in dit geval dus 80 klanten/orders per jaar).

Bepaal hoeveel websitebezoekers en leads je in iedere fase van de funnel nodig hebt

Reken met behulp van een conversiemodel vanuit het aantal klanten (80 gesloten deals) vervolgens terug naar het aantal gekwalificeerde Sales Qualified Leads (SQL’s) dat sales nodig heeft om connectie te maken (zoals een BANT gesprek of een eerste afspraak). Herhaal dit voor de conversie van MQL naar SQL, Lead naar MQL en websitebezoeker naar Lead. Je werkt dus van de onderkant van de funnel naar de top van de funnel toe.


Bijvoorbeeld:
- 15% van de Sales Qualified Leads converteert in een klant (gesloten deal). Wanneer sales in gesprek gaat met een Marketing Qualified Lead, wil dit namelijk nog niet direct zeggen dat ze klant zullen worden. Je hebt in dit voorbeeld 533 SQL's nodig om 80 deals te sluiten.

- 30% van de Marketing Qualified Leads (ideale klantprofiel) wordt een Sales Qualified Lead. Niet iedere klant, ook al past deze in je ideale klantprofiel zal overgedragen kunnen worden aan sales. Je hebt in dit voorbeeld 1776 MQL's nodig om 533 SQL's te krijgen.

- 45% van de leads past binnen je ideale klantprofiel (Marketing Qualified Lead). Leads kunnen bijvoorbeeld ook studenten zijn, of kleine bedrijven die zich je product niet kunnen veroorloven. Zij zullen uiteindelijk nooit klant worden. Je hebt in dit voorbeeld 3946 leads nodig om 1776 MQL's te krijgen.

- 35% van de websitebezoekers wordt een lead. Dit betekent dat je per jaar 11274 websitebezoekers nodig hebt om 3946 leads te krijgen.

Let op! Ook al zijn er online gemiddelde conversie-percentages te vinden die je op weg kunnen helpen, zullen ze per industrie enorm verschillen! Neem dus niet klakkeloos de conversie-percentages uit voorbeelden over, maar duik in je huidige cijfers om deze percentages voor je eigen bedrijf te achterhalen. Neem deze cijfers als benchmark.

Deze simpele methode levert je hele concrete cijfers op en is tegelijk de tweede stap in het spreken van dezelfde taal van je salescollega’s.

3. Documenteer je strategie: bepaal KPI’s

Natuurlijk heeft het stellen van doelen weinig zin als je niet kunt meten of, en hoe bepaalde doelen behaald worden. Key Performance Indicators (KPI's) zijn indicatoren die je helpen periodiek te meten of gestelde doelen behaald worden, en welke zaken bijdragen aan het behalen van die doelen.

De volgende 3 belangrijke metrics bepalen of gestelde doelen behaald worden:
- Het aantal websitebezoekers per maand
- Het aantal leads (contacten) per maand 
- Het aantal gesloten deals (klanten) per maand

Maar is dit genoeg?

Natuurlijk wil je graag ook kunnen identificeren welke marketinginspanningen voor resultaat zorgen.  Doe dit niet op onderbuikgevoel, maar laat cijfers leidend zijn in het toekennen van prioriteit. Wanneer je bijvoorbeeld niet voldoende websitebezoekers hebt kan het achterhalen van de verkeersbron (traffic source) interessant zijn. Echter, wanneer je voldoende websitebezoeken hebt maar deze bezoekers niet lijken te converteren in leads, kan het conversiepercentage van landingspagina's weer interessant worden.

De volgende metrics kunnen je vertellen hoe gestelde doelen behaald worden:
- Wat is de bounceratio (hoe lager, hoe beter) op belangrijke pagina's
- View-to-click ratio op Calls to Action op je website
- Aantal websitebezoekers per verkeersbron (traffic source)
- Het aantal keer dat er geklikt wordt op Calls To Action op je website
- Hoeveel van deze leads passen binnen het ideale klantprofiel (= MQL)
- Het conversiepercentage van landingspagina's (van bezoeker naar lead)
- Welke pagina's in je website genieten de hoogste conversiepercentages
- Et cetera.

4. Wordt het eens over processen: stel een SLA op

Het is tijd voor stap 4. Definities, doelen en 'metrics' zijn vastgesteld. Maar wie of wat bepaalt wanneer een MQL gereed is om te worden overgedragen aan sales (SQL)? Met Lead Scoring kun je waarde toekennen aan iedere individuele lead op basis van vooraf gestelde criteria. Dit voorkomt dat je leads 'op onderbuikgevoel' overdraagt aan sales. Met de gegevens (expliciet) en het online gedrag (impliciet) kun je aan iedere lead een bepaalde score toekennen. Dit doe je weer in samenwerking met sales.

Je hebt nu vastgesteld wanneer een MQL (marketing) gereed is om te worden overgedragen aan sales (SQL). Maar hoe lang heeft sales de tijd om een SQL op te volgen? En; mocht de potentiële klant nog niet klaar zijn voor een aankoop, hoe breng je deze dan weer terug bij marketing zodat hij eventueel later nog tot business kan leiden?

Een Service Level Agreement (SLA) is een afstemming van taken tussen marketing en sales die dit soort zaken borgt. Ook de SLA stel je samen met sales op, om er zeker van te zijn dat iedereen het eens is met de taken en verantwoordelijkheden. Een belangrijk onderdeel van een SLA is een helder opvolgmodel. Het opvolgmodel helpt beide afdelingen samen te werken aan het herkennen, prioriteren en opvolgen van leads.

5. De laatste stap naar draagvlak: documenteer en stuur bij

Met documentatie ondersteun je niet alleen jezelf en je marketingteam, maar verzeker je jezelf ook telkens weer van draagvlak bij sales en de directie. Beschouw de resultaten uit stap 1 tot en met 4 als benchmark; houdt hierna wekelijks, maandelijks of per kwartaal de 'analytics' bij om te kunnen bijsturen op resultaten.

Documenteren voor jezelf: je hebt continu de gestelde doelen scherp in het vizier, waardoor je jezelf dagelijks de vraag kunt stellen: "dragen deze acties bij aan het behalen van doelen of niet?" 

Documenteren voor sales en de directie: documentatie helpt je gemaakte afspraken te borgen. Het document verantwoordt jouw dagelijkse acties. Sales en de directie begrijpen dankzij jouw (met cijfers ondersteunde) argumentatie waarom bepaalde acties nodig zijn om specifieke doelen te behalen.

Bijsturen: het zou kunnen dat je er gaandeweg achter komt dat er belangrijke KPI's ontbreken, dat omzetdoelstellingen door de directie worden bijgesteld of dat er nieuwe markten worden aangeboord. Een documentatie is daarom nooit statisch. Laat de cijfers je leiden, stuur bij waar nodig en: gebruik je gezonde verstand.

Tip: in plaats van te werken met tientallen losse tools die niet met elkaar praten, kun je ook eens kijken naar de Marketing en Sales software van HubSpot. De software helpt je – mits je de juiste processen in place hebt! – de successen van Marketing en Sales te volgen, meten en in cijfers uit te drukken. Zo toon je je toegevoegde waarde aan aan je management en directie.

De klok staat gelijk met sales... en nu?

Door intensief met sales samen te werken aan gezamenlijke doelen, processen en taken zet je grote stappen in het verkrijgen van draagvlak voor je marketingplannen.