Snelle groei: pas op voor het boomerang-effect

In samenwerking met Emerce - Een markt disrupten. De volgende Airbnb worden. Net zo hard groeien als Mollie. Nederlandse scale-ups zijn ambitieuzer dan ooit tevoren en zien de hele wereld als hun potentiële klant. Toch ligt het pad naar dat mondiale succes bezaaid met hobbels, waarvan er eentje vaak onderbelicht blijft: je vermogen om alle klantdata aan elkaar te koppelen. Bij Mollie hebben ze dat probleem inmiddels opgelost.

Laten we even een situatie schetsen zoals die zich bij veel snelgroeiende technologiebedrijven voordoet. Nadat de eerste financieringsronde succesvol is afgerond, kunnen de oprichters gaan investeren. En dat doen ze dan ook. Er wordt een sales-afdeling opgetuigd, de marketingafdeling groeit van twee naar ongeveer tien mensen en ook de klantenservice maakt een professionaliseringsslag. 

Nieuwe tools

In het kielzog van die personele uitbreiding schuift het bedrijf in no-time een klein leger aan nieuwe tools naar binnen. Welk merk er op het etiket staat, is in veel gevallen het resultaat van de persoonlijke voorkeur van een leidinggevende. Zo krijgt sales een applicatie om makkelijk nieuwe leads op te volgen en zijn de marketeers niet meer enkel aangewezen op Analytics en Excel. Voor de nieuwe website komt er een apart content managementsysteem. Allemaal bedoeld om door te schakelen naar een derde of zelfs al vierde versnelling. Snel, sneller, snelst is het credo. 

Het kraakt in de organisatie

Maar – en nu komt het – bijna altijd gaat het binnen twee jaar na zo’n eerste professionaliseringsronde kraken in de organisatie. Wat begint met een beetje gepiep wordt vanzelf een flinke scheur. Al die verschillende tools, die eerder met veel enthousiasme werden binnengeloodst, blijken namelijk nauwelijks op elkaar afgestemd. Zo zien ze bij sales bijvoorbeeld niet wanneer hun klant voor het laatst met customer service in contact is geweest. Ook marketeers klagen, want voor hen blijkt het bijvoorbeeld niet mogelijk om de website-data uit het content managementsysteem te integreren in de tool waarmee ze dagelijks werken. Niemand in het bedrijf blijkt in staat om de groeiende hoeveelheid klantdata die op verschillende plekken binnenkomt op een makkelijke manier aan elkaar te knopen.

Sturen op KPI’s

Een plek waar dit gebrek zich ook laat voelen, is de communicatie met investeerders. Elke scale-up rapporteert regelmatig aan de mensen die in ruil voor funding een plukje van de aandelen hebben verworven. Zij hebben veel vragen. Wat de Customer Life Value is, om maar eens een voorbeeld te noemen. Dat is de hoeveel geld die een klant aan het bedrijf gaat besteden. Ook wil men weten hoe vaak een gemiddelde klant terugkeert naar het platform of de shop. De data die nodig is om dat te kunnen vertellen zweeft ergens in de organisatie, maar niemand die er goed zicht op heeft. Niemand die erbij kan. 

Strategische keuzes

Wat is hier nu eigenlijk aan de hand? Bij de eerdere professionalisering ronde hebben de founders onvoldoende nagedacht over de strategische gevolgen van hun beslissingen. De snelheid waarmee voor nieuwe tools is gekozen, komt als een boomerang terug en staat verdere groei nu juist in de weg. Stel dat jij nu een scale-up bent die de ambitie heeft om een markt te disrupten, de volgende Airbnb te worden of net zo hard te groeien als Mollie. 

Dan doe je er verstandig aan om al in veel eerdere fase van je groei goed na te denken over de tooling die de verschillende afdelingen gaan gebruiken. Stel jezelf daarbij in ieder geval de volgende 5 vragen

1. Kunnen we hiermee alle klantdata gemakkelijk aan elkaar koppelen en hebben we centraal inzicht?
2. Kunnen we hiermee sturen op KPI’s?
3. Kunnen we hiermee rapportages opstellen?
4. Kunnen we hiermee doorgroeien als we straks 10 keer groter zijn?
5. Kunnen we hiermee de kosten onder controle houden?

Zo doet Mollie dat

De juiste tooling is niet de heilige graal voor het succes van je bedrijf. Daarvoor zijn nog tal van andere aspecten van belang. Maar een goed functionerend systeem dat alle data aan elkaar koppelt kan een aantal van je groeipijnen wel voor een belangrijke mate wegnemen. Dat hebben ze ook bij Mollie ervaren, de betaalprovider die afgelopen jaar de magische status van Unicorn wist te bereiken. Het bedrijf koos voor het platform gebaseerde ecosysteem van HubSpot, waardoor klantdata nu veel makkelijker door de organisatie stroomt. Zo schreef Hoang Pham, Head of Growth bij Mollie over HubSpot: “Dit betekent dat niet elke afdeling HubSpot hoeft aan te schaffen, maar gebruik kan maken van koppelingen met bestaande systemen. Dat aspect was voor ons heel belangrijk”.

Makkelijk upgraden

Daarnaast heeft HubSpot een reporting-tool waarmee je heel eenvoudig custom dashboards bouwt. Dit zorgt volgens Mollie voor betere prognoses en strakkere processen waardoor de verkoopteams de tool effectief kunnen gebruiken. Het geeft het hele team toegang tot de verkoop inzichten die nodig zijn om Mollie verder te laten groeien. Bovendien stelt het platform Mollie in staat om makkelijk op te schalen. Zij kunnen HubSpot op ieder moment upgraden met specifieke functies die voor hen van toepassing zijn.

Alle reden dus om tijdig een langetermijnvisie te ontwikkelen als het over tooling gaat. Je zult als scale-up de juiste strategische keuzes moeten maken. Zo wordt je website een leadgenerator, bereikt je commerciële afdeling meer resultaat met minder gedoe en wordt het werk van marketeers een stuk aangenamer.