SMART doelstellingen formuleren: methodeSMART of SLIM maken

Het is zover: de B2B marketingstrategie gaat op de schop. Behalve een notitieblok vol vage krabbels en een globale denkrichting staat er nog niets concreet op papier. Hoe te beginnen? Natuurlijk pak je dit slim aan door de klassieke SMART methode toe te passen. Toch?

Ieder doel, of het nu tactisch of strategisch van aard is heeft randvoorwaarden nodig. De randvoorwaarden zorgen voor een helder kader waarbinnen het te behalen resultaat vorm krijgt. Denk hierbij aan het scherpstellen van een specifieke B2B marketingdoelstelling, de tijdspanne waarin het doel behaald moet worden en het formuleren van het eindresultaat.

Het voor velen bekende acroniem SMART verscheen voor het eerst in het november-issue van Management Review in 1981, een magazine van training- en consultancy groep the American Management Association (AMA). Het is niet voor niets dat de SMART methode ons al meer dan 3 decennia ondersteunt in het Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden formuleren van onze doelen.

Opfriscursus SMART doelstellingen marketing

Is een doelstelling SMART geformuleerd, dan voldoet deze aan de volgende voorwaarden:

Specifiek
Wees specifiek door te beschrijven hoe het behalen van het doel daadwerkelijk tot uiting moet komen. Geef antwoord op de volgende vragen: wat ga je precies opleveren? Wat willen we bereiken? Wie is er bij betrokken? Waar gaat het gebeuren?

Meetbaar
Zorg dat het doel meetbaar is vooraf, gedurende en na het behalen van het doel. Om een doel meetbaar te maken druk je het meestal uit in getallen. Het kan ook concreet worden gemaakt door het te vergelijken met bestaande rapporten, onderzoeken of procedures. Neem het bestaande document in dit geval als ijkpunt.

Acceptabel
Voor het te behalen doel moet draagvlak zijn. Zijn anderen bereid mee te werken aan de realisatie? Is het in overeenstemming met het beleid en de doelstellingen van de organisatie?

Realistisch
Is het doel te behalen binnen de gestelde kaders? Staan de inspanningen in relatie met het eindresultaat? Het doel moet uitdagend zijn, maar haalbaar.

Tijdsgebonden
Wanneer gebeurt het? Wanneer moet het doel behaald zijn? Benoem start- tussendata en een einddatum. Subdoelen dragen bij aan een goed eindresultaat.

SMART doelstellingen zijn niet volledig. Waarom?

Toch zijn er een aantal belangrijke punten die niet aan bod komen binnen de methode. Het grootste risico met SMART doelstellingen formuleren is dat je grotere geheel uit het oog verliest. Andere belangrijke elementen worden buiten beschouwing gelaten. Probeer daarom eens antwoord te geven op de volgende vragen.

Is mijn doelstelling simpel?
De SMART methode kan prettige handvaten bieden. Verlies je met SMART niet in het formuleren van de doelstelling, in plaats van het behalen van de doelstelling op zich. Niet alle doelen zijn SMART te formuleren, staar je hier dus niet op blind. Houd in gedachten dat SMART een middel is, en geen doel op zich.

Is mijn doelstelling legitiem?
Voor je er erg in hebt ligt na een vergadering een keiharde doelstelling op tafel. We gaan koortsachtig op zoek naar methodes om deze doelstelling te behalen. SMART is de eerste methode die in ons opkomt. Waar echter geen rekening mee wordt gehouden is: is dit de juiste doelstelling om onszelf te stellen? Is er een goede reden voor ons als organisatie om dit doel te bereiken? Dus: is het doel legitiem?

Nodigt mijn doelstelling uit tot innovatie?
Bovendien kan het fixeren op de doelstelling ervoor zorgen dat men ophoudt met innoveren. Met andere woorden, er wordt niet meer nagedacht over vernieuwende oplossingen want men is te druk met het uitvoeren van de vastgelegde SMART doelen. Is afwijken van de SMART doelstellingen per definitie slecht? Soms is bijstellen nodig.

Is er voldoende motivatie dit doel te behalen?
Een ander kritiekpunt: de SMART doelstellingen leggen de focus te veel op het behalen van een doel, en de intrinsieke motivatie om een doel te behalen wordt buiten beschouwing gelaten. Terwijl het emotionele aspect aan het behalen van een doel de slagingskans juist bepaalt. Hoe gelukkig worden jij en je collega's als het doel behaald is?

Combineer SMART én SLIM

Kun je bovenstaande vragen allemaal met 'ja' beantwoorden, dan heb je goed nagedacht over de doelstellingen voor marketing en diens randvoorwaarden. Moet je nog aan de slag met SMART doelstellingen? Zet dan altijd eerst een stap terug en probeer het gestelde doel te zien in het grotere geheel. Waar zijn we nu eigenlijk mee bezig? Zorg voor een doelstelling die naast SMART, ook Simpel, Legitiem, Innoverend en Motiverend is!

Doelstellingen zijn een essentieel onderdeel van inbound marketing — een marketingmethodiek die de communicatie van je organisatie van push naar pull beweegt. Het is goed dat je op deze manier bezoekers aantrekt, maar krijg voor jezelf wel scherp waar je het voor doet.