Inbound marketing is een strategie waarbij je je focust op een lange termijn relatie met potentiële klanten. Je doet dit niet door een verkoopboodschap te zenden (outbound, ook wel push-benadering genoemd), maar door toegevoegde waarde te bieden in de vorm van content. Het gevolg is dat klanten naar jóu toekomen, in plaats van andersom. En dat is precies waarom we het ‘inbound marketing’, oftewel een pull-benadering, noemen.
Je website speelt een sleutelrol in je inbound strategie, dit is de plek waar potentiële klanten terecht kunnen tijdens hun aankoopreis. Ten minste, als je er in slaagt om je website de vraagbaak te laten zijn voor alle uitdagingen van je doelgroep. De content focust zich dan ook niet op jouw organisatie of product, maar juist op de klant en haar behoeften.
Natuurlijk is het doel uiteindelijk wel degelijk om de website te laten renderen. Alleen voor alles is een tijd. De strategie van inbound marketing is om bezoekers aan de hand te nemen, vertrouwen te winnen. Om hen vervolgens te converteren naar leads en tevreden klanten. Dit zie je duidelijk terug in de fasering die bij inbound marketing wordt toegepast.
Inbound marketing heeft de laatste jaren een toevlucht genomen. Google de term en je ziet een veelvoud aan modellen. Het ene model hanteert meer fasen dan het andere, maar in de basis is inbound marketing altijd terug te voeren naar 3 fasen:
Fase 1. Attract: In deze fase trek je bezoekers aan naar je website, de hub van je inbound marketing. Dit verkeer trek je naar de website door waardevolle content aan te bieden, die aansluit op de informatiebehoefte van je doelgroep. Bijvoorbeeld artikelen, een checklist of een whitepaper. Je doelgroep vindt deze content via de zoekmachines of social media. Eenmaal op jouw site, kun je starten een relatie met hen op te bouwen. Er zijn verschillende software tools die je daarbij kunnen helpen, daarover later meer.
Fase 2. Convert: In deze fase maak je van bezoekers leads. Je verleidt je bezoekers met zogenaamde ‘call-to-actions’ om hun contactgegevens achter te laten in ruil voor waardevolle content. Dit kan een ebook, een rekenmodule of een scan zijn.
Fase 3. Close: In deze fase intensiveer je het contact met bezoekers die reeds hun contactgegevens hebben achtergelaten. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd. Je verdiept je meer in de vragen en uitdagingen van de klant, zodat je gerichter waarde kunt bieden. Hiermee help je je contact een goede oplossing te vinden, en breng je de lead als het ware dichter bij de aankoopbeslissing.
Soms wordt aan dit model nog een extra stap toegevoegd: delight. Dit gaat over het overtreffen van de verwachtingen. De gedachte hierachter is dat tevreden klanten blijven en vaak zelfs méér afnemen of ambassadeur wordt van jouw merk.
Als je goed naar deze fasen kijkt, dan herken je wellicht ook andere belangrijke marketingconcepten in deze fasen. Het fasenmodel komt in grote lijnen overeen met de marketing funnel. Daarnaast gebruik je het principe van de aankoopreis van de klant om je marketinginspanningen te structureren. Het vervolg van inbound marketing wordt ook wel inbound sales genoemd. Het komt vaak voor dat klanten zelf om een afspraak vragen met een accountmanager. Inbound sales werkt anders dan een 'klassiek' verkooptraject waarbij het initiatief genomen wordt door jouw verkoopafdeling, ook wel de traditionele push-benadering genoemd.
Het principe van inbound marketing is niet ingewikkeld, maar valt of staat wel bij een goede voorbereiding. Het is essentieel om je klant goed te leren kennen en te weten waar zijn of haar behoeften liggen. De buyer persona is een manier om je in te leven in je doelgroep en profielen te maken van jouw beslissers en beïnvloeders. Dit doe je door de achtergrond, doelen, uitdagingen en pijnpunten in kaart te brengen. Zo kun je gericht waardevolle content voor je klanten schrijven. Je beantwoordt hier onder meer de volgende vragen:
In de customer journey, oftewel de aankoopreis van de klant, ga je een stap verder en bekijk hoe de ideale klanten tot een aankoopbeslissing komen. In de meeste bedrijven worden meerdere buyer persona's gebruikt, elk met een eigen customer journey.
Het internet heeft voor een revolutie gezorgd in de wijze waarop we aankopen doen. Tegenwoordig gaan we zélf op zoek naar antwoorden. Online. Pas wanneer we uitgebreid onderzoek hebben gedaan, nemen we contact op voor een nadere kennismaking. Dan is de aankoopreis al voor meer dan de helft achter de rug (57%). Doel van inbound marketing is om leads naar dit punt toe te helpen door middel van lead nurturing, oftewel het 'warm' maken van leads. Inbound marketing zorgt ook voor een betere afstemming van marketing en sales.
Inbound marketing en content marketing worden vaak in één adem genoemd. En dat is ook niet zo gek, want beide methoden zijn erop gericht om bezoekers te helpen met de vragen die de klant op dat moment heeft.
Toch zijn er ook verschillen. Bij inbound marketing wordt alles in het werk gesteld om de bezoeker tot lead te laten converteren. Dit doe je door op het juiste moment actief relevante content aan te bieden aan je klanten. In dit proces speelt e-mailmarketing vaak een cruciale rol.
Content marketing is er meer op gericht om jezelf neer te zetten als autoriteit in jouw domein. Hier zitten soms ook contentvormen bij die moeilijker tot conversies leiden, zoals podcasts.
Tegenover inbound marketing staat outbound marketing. Outbound marketing wordt ook wel gezien als een traditionele vorm van marketing. Hierbij richt je je vooral op het breed uitdragen van jouw marketingverhaal, bijvoorbeeld in de vorm van telemarketing, advertenties en het versturen van direct mailing.
Het effect van outbound marketing neemt al jaren af. We krijgen steeds meer advertenties op ons afgevuurd en raken daar als het ware ‘immuun’ voor. Adblockers zitten in de lift, mensen kiezen er bewust voor advertenties te negeren en registreren zich in bel-me-niet registers. Ook is er een versnippering van het medialandschap gaande, waardoor er steeds meer kanalen zijn en het daardoor al lang niet meer vanzelfsprekend is om je doelgroep te bereiken.
Een ander verschil tussen inbound en outbound marketing is dat de resultaten van outbound marketing niet altijd duurzaam zijn. Op het moment dat een reclamecampagne stopt, ebt ook het effect weg. Veel van de content voor inbound marketing levert langdurig resultaat op, bijvoorbeeld omdat de pagina's blijvend gevonden worden via zoekmachines. Dit betekent overigens niet dat outbound marketingmethoden helemaal geen plaats meer hebben in het arsenaal van de moderne marketeer. Afhankelijk van de doelstelling kan een gerichte advertentie in de zoekmachine, social media of print media nog steeds een goede keuze zijn, echter hier zie je ook dat de insteek vaak is om de doelgroep te helpen, in plaats van een product te verkopen.
Waarom kiezen steeds meer bedrijven voor een inbound strategie? Veelgehoorde argumenten zijn:
Inbound marketing focust zich op het online landschap. Goede software is een vereiste om resultaat te boeken met inbound marketing. Software applicaties die veel toegepast worden zijn:
HubSpot is een platform dat deze drie onderdelen met elkaar integreert. Het is ontworpen als inbound marketing tool. Doordat je een HubSpot CRM, CMS en e-mailmarketingprogramma in één hebt, werken alle onderdelen moeiteloos samen. Zo weet je precies welke blogs door gelezen zijn door jouw leads en kun je hen makkelijk opvolgen met gepersonaliseerde e-mails.