HubSpot Reporting inrichten voor management op C-niveau

In samenwerking met Emerce - Hoe kom je erachter wat wel en wat niet werkt in je HubSpot-portal? En hoe maak je het ultieme overzicht van KPI’s, zodat je inzicht krijgt in welke impact je marketing-, sales- en serviceteams hebben op het financiële resultaat van je klantgerichte bedrijfsprocessen? Een uitgebreide toelichting.

Veel bedrijven willen outside-in of klantcentraal te werk gaan in hun commerciële proces. Toch lukt dat vaak onvoldoende. Waarom? De meeste bedrijven maken outside-in-denken een middel, in plaats van een doel. Dus er worden wel persona’s en content gemaakt en er wordt aan social selling gedaan, maar professionals in marketing, sales en service worden inside-out aangestuurd op leads, omzet en afhandeltijd. In dit artikel neem ik je mee in een aantal van deze veelvoorkomende fricties en geef ik suggesties voor hoe die frictie is op te lossen.

De meeste bedrijven die HubSpot inzetten in hun commerciële proces, maken niet optimaal gebruik van de krachtige rapportagefunctie in HubSpot. De beperkingen en obstakels die ze ondervinden, hebben vaak niets te maken met HubSpot zelf, maar met hun eigen processen, mensen en data. In dit artikel vertel ik je alles over de valkuilen in HubSpot Reporting en hoe je uit HubSpot op de juiste manier bruikbare inzichten krijgt.

Stel jezelf de volgende vragen om in HubSpot de juiste bruikbare inzichten te krijgen:

1. Welke bedrijfsprocessen beheren we in HubSpot?
2. Over welke data beschikken we om de juiste KPI's voor die processen te meten in HubSpot?
3. Leggen de teams de KPI-data vast in de HubSpot CRM?
4. Hoe ziet het ultieme overzicht van KPI's voor bruikbare inzichten in HubSpot eruit?

1. Welke bedrijfsprocessen beheren we in HubSpot?

Naarmate het technologielandschap in bedrijven zich uitbreidt, wordt het voor het management steeds moeilijker om vast te stellen welke teams welk systeem gebruiken. Hoe komen ze aan hun managementinformatie? De markt telt momenteel ruim 8.000 MarTech-tools. Dat worden er alleen maar meer. Processen en data worden dan ook altijd en overal beheerd.

Na verloop van tijd leidt dit tot een volledig volgelopen tech stack. Het beheer daarvan kost zo veel tijd en energie, dat er voor klanten nog maar weinig overblijft. Onnodig complexe tech stack. maken het voor klantgerichte teams bovendien steeds moeilijker om aan betrouwbare data te komen. Het wordt daarmee zo goed als onmogelijk om klanten de contextuele ervaring te bieden die ze verwachten.

Dit is een van de belangrijkste obstakels waar we als HubSpot-adviseurs mee te maken krijgen wanneer we Reporting instellen voor klanten. Bedrijven gebruiken HubSpot graag om meer inzicht te krijgen. Voor een optimaal gebruik van de rapportagefunctie is het cruciaal om te begrijpen voor welk doel je organisatie het HubSpot-platform heeft geïmplementeerd.

Waarom is dit een obstakel?

Laten we eerst kijken welke rol HubSpot speelt in je bedrijfsprocessen, maar vooral welke rol het niet speelt. De CRM-data van het platform staat centraal in HubSpot. Welke klantgegevens beschikbaar zijn in HubSpot, en welke niet, is afhankelijk van de vraag welke systemen worden gebruikt voor welke bedrijfsprocessen.

 Afhankelijk van de HubSpot-onderdelen die je bedrijf gebruikt, kunnen deze processen betrekking hebben op de volgende onderwerpen:

• Marketing Hub: Hoe goed lukt het ons om (gekwalificeerde) leads te genereren?
• Sales Hub: In hoeverre slagen we erin om leads om te zetten in klanten en om potentiële kopers te bereiken?
• Service Hub: Hoe goed zijn we in staat om klantproblemen op te lossen en onze klanten tevreden te stellen?

Wat betekent dit?

Data in je andere bedrijfsprocessen (zoals projectmanagement, orderbeheer en -verwerking, productieplanning, financiën en facturering) is in HubSpot niet voorhanden zonder data-integraties. En dat is prima.  Gebruik technologie waarvoor ze is bedoeld, in plaats van een systeem met veel geduw en getrek in je bedrijfsomgeving in te passen. Dat leidt alleen maar tot extra frictie in je processen. 

Misvattingen over rapportage in verschillende bedrijfsprocessen in HubSpot

Hieronder volgen een paar praktijkvoorbeelden van managementrapportage op C-niveau zoals gebruikers van HubSpot verwachten:

• Meten van klanttevredenheid na het oplossen van klachten, waarbij klachten worden verwerkt in een afzonderlijk klachten- of kwaliteitsmanagementsysteem.
• Een overzicht maken in HubSpot CRM van facturen die een klant wel en niet heeft betaald, waarbij het financiële proces wordt beheerd in een inkomsten-/factureringssoftware, zoals ISAH of Exact.
• Bepalen van een klantgezondheidsscore voor klanten in de Software-as-a-Service (SAAS)-industrie, waarbij het kernproces van het bedrijf op een gepersonaliseerd platform draait en niet op HubSpot.

Conclusie: Zorg ervoor dat je aan de hand van de scorekaart of het KPI-rapport van je bedrijf kunt bepalen welke data uit welk systeem komt. Waar heb je mogelijk integratie van data tussen systemen nodig om KPI's te meten en de juiste inzichten te krijgen?

2. Over welke data beschikken we om de juiste KPI's te meten voor deze processen in HubSpot? 

Data is tegenwoordig in verschillende systemen moeiteloos beschikbaar. Wel kunnen misvattingen ontstaan over hoe deze data kan worden benut. Ook kan er een overdaad aan informatie ontstaan, vooral als bedrijven erop gebrand zijn al deze data te verwerken in hun rapporten.

Laten we wat dieper op deze twee onderwerpen ingaan:

Te veel meetpunten

De gemiddelde HubSpot-portal telt momenteel meer dan 300 meetpunten met data waarmee je rapporten kunt opstellen. De meeste teams die rapporten hebben ingesteld in HubSpot, gebruiken in de praktijk niet elk afzonderlijk rapport om de dagelijkse gang van zaken te beheren. Dit leidt tot de genoemde overdaad aan informatie en maakt rapportage in HubSpot nodeloos ingewikkeld. 

Stel jezelf de volgende twee vragen:

• Welke prestatiecijfers in mijn bedrijf hebben veel invloed op de organisatie?
• Kan ik deze cijfers nauwkeurig genoeg bestuderen om het bedrijf proactief te sturen?

Kijk je kritisch naar je KPI's en heb je nog steeds te veel cijfers, overweeg dan om de verantwoordelijkheid voor KPI's over verschillende organisatieniveaus te verdelen (lagen aanbrengen in je scorekaart). Zo houd je de controle over wat daadwerkelijk impact heeft op het bedrijf. HubSpot biedt veel flexibiliteit bij het instellen van dashboards met rapporten die specifiek zijn afgestemd op teams, processen of zelfs afzonderlijke medewerkers/vertegenwoordigers.

Conclusie: Begin klein, houd het simpel. Wat is een overkoepelende Key performance indicator (met de nadruk op Key) voor hoe je bedrijf presteert? Je kunt altijd op een meer gedetailleerd niveau kijken als dat nodig is. De kracht van HubSpot Reporting schuilt erin dat je kunt inzoomen op de data waaruit de KPI in het rapport is opgebouwd.

HubSpot-data buiten beschouwing laten bij het instellen van KPI's

Niet elke HubSpot-gebruiker in je bedrijf weet exact welke data in HubSpot beschikbaar is. Daardoor bestaan er vaak wensenlijsten van rapportage-KPI's die volledig los staan van de HubSpot-data (de data is niet 1-op-1 beschikbaar in HubSpot). 

Met name als je team net van start gaat met HubSpot, kun je de KPI-rapportage als volgt in de juiste volgorde aanpakken: 

• Doe een stap terug ten opzichte van een al gedefinieerde wensenlijst van KPI's. Stel eerst vast wat je voor welk doel wilt monitoren. 
• Bekijk welke data/eigenschappen in HubSpot betrekking hebben op dit deel van je bedrijfsproces en al beschikbaar zijn voor rapportage. 

Voorbeeld: ROI van marketingcampagnes

Een goed voorbeeld van een rapport dat de meeste bedrijven uiteindelijk willen zien, is de ROI van hun marketingcampagnes. HubSpot geeft je geen inzicht in hoe investeringen van je marketingbudget zich vertalen naar nieuwe klanten. Wel kun je betalende klanten herleiden tot hun oorspronkelijke (marketing)bron of bepalen welke campagnes hebben bijgedragen aan het genereren van die klanten. 

Als je dat eenmaal weet, kun je vrij eenvoudig bepalen of het een goed idee is geweest om je marketingbudget te investeren in een specifieke campagne.

Conclusie: Vaak zijn er al standaardmeetpunten beschikbaar in HubSpot waarmee je inzicht kunt krijgen in hoe je team presteert.

Wat volgt is een lijst van de meest voorkomende KPI's die je min of meer standaard kunt meten in HubSpot:

• Marketing - Bereik, traffic, leads, Marketing Qualified Leads (maand op maand en per bron)
• Marketing & Sales: Conversiepercentage Marketing Qualified Leads naar Sales Qualified Leads
• Sales: Door sales geaccepteerde MQL's, Sales Qualified Leads, kansen, klanten, gesloten versus getargete deals, dealprognose (volgende maand, volgend kwartaal), redenen gesloten deals, activiteit per verkoper, deals - tijd besteed in dealfasen, gemiddelde dealwaarde
• Service: Aantal tickets gesloten, Net Promoter Score
  

3. Leggen de teams de KPI-data vast in HubSpot CRM? 

Het belangrijkste voordeel van HubSpot Reporting is dat je rapporten kunt maken op basis van alle data in je systeem. De werkelijke uitdaging is om überhaupt over de juiste data te beschikken.

De meetpunten voor de meeste rapporten zijn standaard beschikbaar. Toch zien we in de HubSpot-portal van veel klanten dat data niet daadwerkelijk wordt gebruikt of vastgelegd door de teams die in HubSpot CRM werken. 

Vaak komt dat doordat teams zich niet bewust zijn van het belang van deze data voor rapportage, omdat:

• Ze niet betrokken zijn geweest bij het vaststellen van welke KPI's belangrijk zijn om de prestaties te meten van hun specifieke team.
• Er is geen vaste procedure voor het bepalen van verantwoordelijkheden van teamleden die data vastleggen. 
• Het proces niet is geautomatiseerd, waardoor de volledigheid van je data afhankelijk is van de bereidheid van je team om deze data vast te leggen. 

4. Hoe ziet het ultieme overzicht van KPI's voor bruikbare inzichten in HubSpot eruit? 

We weten nu dus wat de gebruikelijke valkuilen zijn bij het rapporteren in HubSpot. Maar hoe ziet het ultieme overzicht van KPI's in HubSpot er precies uit?

Uiteraard verschilt het ultieme overzicht sterk per bedrijf. Er zijn wel de nodige KPI's die veel voorkomen bij bedrijven die met HubSpot werken. 

Laten we eerst kijken hoe de basis van HubSpot-rapportage voor jouw bedrijf eruit zou kunnen zien. Die kun je vervolgens nader uitwerken tot je eigen ultieme KPI-overzicht.

De meest voorkomende key performance indicators in HubSpot

We moeten eerst bepalen wat in HubSpot de belangrijkste gebieden zijn waar C-niveau naar kijkt bij het meten van prestaties:

Sales

• Volledig inzicht in de salespijplijn in realtime.
• Hoeveel opdrachten/bestellingen kunnen we de komende periode verwachten op basis van onze salesprognose?
• Waar in ons proces raken we de meeste deals kwijt?

Marketing

• Wat is het resultaat van onze marketinginvesteringen?
• Hoeveel gekwalificeerde leads worden door Marketing gegenereerd voor Sales?

Service

• Hoe tevreden zijn klanten over specifieke fasen van ons proces, van sales tot upsell?
• Hoe snel helpen we onze klanten problemen op te lossen? 
• Hoe tevreden zijn onze klanten in het algemeen? 

Sales - Hoe ziet succes eruit?

Ik heb ooit een CEO horen zeggen: "Het behalen van onze sales targets is meer geluk dan wijsheid. We sluiten deals met bedrijven die we helemaal niet op onze radar hadden en verliezen de deals die we hadden moeten sluiten." Met Sales Reporting wist dit bedrijf uiteindelijk grip te krijgen op hun prognose door vast te stellen hoe ze sales bedrijven, hoe ze de benodigde data in HubSpot moeten vastleggen en hoe ze over dit proces moeten rapporteren.

Bij goed gebruik is de dealpijplijnfunctionaliteit in HubSpot CRM enorm krachtig. Het geeft je meer dan genoeg informatie voor een betrouwbaarder prognose en over de manier waarop je salesteam deals sluit.

De 4 rapporten die salesteams in HubSpot het meest gebruiken, zijn:

Deal Stage Reporting (rapportage over dealfase)

• Meet hoe verkoopkansen de verschillende fasen in je salesproces doorlopen.
• Waar loop je verkoopkansen mis en waarom?
• Hoe gezond is je salespijplijn (hoelang blijven deals meestal hangen in de verschillende fasen; besteden verkopers te veel tijd aan deals?)

Forecasting (prognose)

• In hoeverre behaal je salesdoelstellingen voor volgende maand, het volgende kwartaal of aan het eind van het jaar?
• Hoeveel opdrachten/bestellingen kunnen we de komende periode verwachten op basis van onze salesprognose?
• Van welke deals is het heel waarschijnlijk dat ze de komende dagen/weken worden gesloten?

Recurring Revenue Reporting (rapportage over terugkerende inkomsten) (HubSpot Sales Enterprise)

• Welke nieuwe deals of upgrades gelden als nieuwe terugkerende inkomsten?
• Welke deals zijn verlengd en tellen mee voor bestaande terugkerende inkomsten?
• Welke deals zijn afgeketst, of welke gedowngradede deals zijn afgeketst of nog verder gedowngraded, en tellen mee voor verloren terugkerende inkomsten?

Tijd in dealfase/dealsnelheid

• Hoe snel worden verkoopkansen omgezet in klanten?
• Waar blijven deals langer dan gemiddeld in dealfasen hangen (en wat is daarvan de oorzaak)?

Hoe maak je deze rapporten bruikbaar:

• Salespijplijn en -fasen zijn gedefinieerd - kansen en klanten worden bijgehouden in HubSpot.
• Alle Sales-gebruikers in de CRM kennen de definitie van elke fase en weten wat hun verantwoordelijkheden zijn bij het doorzetten van verkoopkansen in de pijplijn.
• Handmatige of geautomatiseerde triggers zijn in HubSpot ingesteld om het proces in de praktijk te waarborgen.

Marketing & Sales - Hoe ziet succes eruit?

Bedrijven onderschatten vaak wat er nodig is om Marketing en Sales goed te laten samenwerken: doelen en verantwoordelijkheden stellen tussen de teams. Marketing en Sales die samenwerken aan dezelfde bedrijfs- en sales targets moeten rapporteren over twee cruciale KPI's. Het gaat erom vast te stellen hoeveel leads Marketing doorstuurt aan Sales en wat de kwaliteit is van die leads.

• Marketing Qualified Leads - Welke leads "op papier" zou Sales graag opvolgen?
• Sales Qualified Leads - Welke leads kwalificeert Sales als leads die ze daadwerkelijk gaan opvolgen?

Je hoeft daarvoor in HubSpot maar één rapport te gebruiken, dat veel toegevoegde waarde biedt:

Lifecycle Stage Funnel Conversion (trechterconversie levenscyclusfase)

• Hoeveel leads genereert Marketing en wat is de kwaliteit daarvan?
• Hoeveel marketingleads worden door Sales opgevolgd?
• Hoe ziet onze marketingprognose eruit als het gaat om het genereren van leads en wat is de invloed van die leads op onze omzet?

Hoe maak je deze rapporten bruikbaar:

• Verantwoordelijkheid van Marketing: Marketing geeft leads door aan Sales op basis van een lijst van door Sales gedefinieerde criteria (MQL).
• Verantwoordelijkheid van Marketing: De context van de leadinformatie wordt gedeeld met Sales.
• Verantwoordelijkheid van Sales: Sales volgt marketingleads op binnen x uur/dagen
• Verantwoordelijkheid van Sales: Sales geeft Marketing feedback over de kwaliteit van door Marketing gegenereerde leads (SQL)
• Verantwoordelijkheid van Sales: Deals worden doorgezet in de salespijplijn met behulp van handmatige en automatische triggers.

• Technisch: HubSpot is zo ingesteld dat contacten handmatig of met automatische triggers levenscyclusfasen doorlopen.

Marketing - Hoe ziet succes eruit?

We hebben al vastgesteld wat de belangrijkste KPI is die vaak in het marketingproces wordt gedefinieerd: gegenereerde MQL's. Maar er zijn nog meer KPI's die deel uitmaken van het marketingproces en die belangrijk zijn voor C-niveau:

Marketingprestaties

• Hoeveel traffic genereren we via welk marketingkanaal?
• Hoeveel leads genereren we via welk marketingkanaal?
• Hoe beïnvloeden we de omzet door klanten te genereren vanuit een marketingkanaal?

Als je dit weet, ontdek je snel genoeg welke marketingkanalen het beste presteren - beter nog, of het om "betaalde" of "eigen" media gaat. Zo weet je of je ROI na verloop van tijd beter wordt.

Hoe maak je deze rapporten bruikbaar:

• Technisch: Installeer een HubSpot-trackingcode in je website/online kanalen om alle data te meten.
• Technisch: Zorg ervoor dat alle campagnes HubSpot-formulieren gebruiken of dat formulierdata is geïntegreerd in HubSpot. 
• Marketing: Voer campagnes uit vanuit HubSpot.

Sales - Hoe ziet succes eruit?

Grip houden op de klanttevredenheid wordt moeilijker naarmate je bedrijf opschaalt. Het is immers makkelijker om inzicht te houden in hoe je klanten helpt, als minder mensen contact hebben met dezelfde klanten.

Je kunt het proces in HubSpot schaalbaar maken met een paar KPI's die klantenserviceteams vaak gebruiken voor rapportages tijdens C-niveaumeetings. Ze kunnen een belangrijke impact hebben op klantretentie:

Ticket Pipeline Reporting (rapportage over ticketpijplijn)

• Hoe snel reageren we op tickets?
• Hoe snel lossen we tickets op voor klanten?

Customer Effort Score Reporting (rapportage over klantinspanningsscore)

• In hoeverre zijn klanten tevreden over het proces van probleemoplossing?

Net Promoter Score Reporting (rapportage over Net Promoter Score)

• Hoe tevreden zijn onze klanten in het algemeen (door de tijd heen) en hoe waarschijnlijk is het dat ze klant blijven?

Zoals we eerder in dit artikel al zagen, kun je data in HubSpot altijd gedetailleerder bekijken. Bijvoorbeeld om te zien van welke klant je welke score kreeg in een enquête. Zo kun je terugkerende problemen in je bedrijfsprocessen daadwerkelijk identificeren en oplossen.

Hoe maak je deze rapporten bruikbaar:

Ticket Pipeline:

• Service-/ticketpijplijn en -fasen zijn gedefinieerd in HubSpot.
• Alle gebruikers van de Service Hub in de CRM weten wat hun verantwoordelijkheden zijn bij het doorzetten van tickets in de pijplijn.
• Handmatige of geautomatiseerde triggers zijn in HubSpot ingesteld om het proces in de praktijk te waarborgen.
  

Customer Effort Score: 

• Ticketpijplijnen zijn ingesteld zoals hierboven beschreven.
• De enquêtetool Customer Effort Score in HubSpot stuurt automatisch klantenquêtes uit op basis van opgeloste tickets.

Net Promoter Score: 

• Een proces (verantwoordelijkheden en activiteiten) is ingesteld om met een bepaald interval een Net Promoter Score-enquête uit te sturen naar een lijst van vaste contactpersonen bij klantbedrijven.

Samenvatting

Succesvolle marketing-, sales- en serviceteams die met HubSpot werken en rapporten maken, hebben de volgende zaken op orde:

• Er is een scorekaart voor KPI's die meetbaar zijn in HubSpot op basis van beschikbare data in HubSpot.
• De klantgerichte teams werken in HubSpot en leggen de benodigde data vast (handmatig of geautomatiseerd).
• Sales: Salespijplijnen en dealfasen zijn gedefinieerd en geïmplementeerd in HubSpot; definities en verantwoordelijkheden zijn bekend bij het salesteam.
• Marketing en Sales: Definities voor levenscyclusfasen van leads in het marketing- en salesproces zijn vastgesteld. Verantwoordelijkheden voor het afgeven van leads aan Sales (Marketing) en het geven van feedback over marketingleads (Sales) zijn vastgelegd.
• Marketing: De HubSpot-trackingcode is actief, formulierdata is geïntegreerd in HubSpot en Marketing voert campagnes uit in HubSpot. 
• Klantenservice: Service-/ticketpijplijn en een raamwerk voor klantfeedback zijn gedefinieerd en geïmplementeerd in HubSpot. Verantwoordelijkheden zijn bekend bij het klantenserviceteam.