Gelukkig hanteren we bij het werven en selecteren van sollicitanten vrij uitgebreide procedures en richtlijnen om tot goede keuzes te komen. Daardoor vallen de onzuivere figuren snel door de mand. Hoe anders is dat bij systemen en tools waarmee medewerkers in het werkveld van marketing, sales en service moeten werken. Daar zien we dat gepimpte cv’s van technologiereuzen die vanuit de backofficehoek komen – lees: enterprise resource planning (ERP) – het goed doen. Hierdoor worden commerciële teams eigenlijk met een kluitje in het riet gestuurd.
Dat komt doordat de afnemers vaak al diep geworteld zijn in de IT-infrastructuren van dergelijke organisaties. Dankzij die bestaande relatie volstaat een marketingsaus met buzzwords als artificial intelligence, customer journey en 360 gradenklantbeeld om klanten in te palmen. Deal closed. En daar worden commerciële teams doorgaans niet echt blij van. Maar ja, kennen ze hun alternatieven wel?
Kijken we in Nederland naar partijen die de CRM-markt domineren, dan zien we vijf systeemaanbieders die 84 procent van de markt bestrijken. Dat blijkt uit het tweejaarlijkse onderzoek van marktonderzoeksbureau Smart Profile. Die hoofdrolspelers bieden zeker niet de innovatiefste en beste systemen, maar het zijn wel de grootste IT-dienstverleners die vanuit hun backofficedominantie ook langzaam de frontoffice bestieren.
Toen ik zelf in de jaren 90 van de vorige eeuw de wereld van de informatietechnologie betrad, ben ik ook benaderd om SAP-consultant te worden bij chemieconcern AkzoNobel. Ik heb daar vriendelijk voor bedankt, omdat het wel heel erg om interne processen ging en klanten zich eigenlijk maar moesten schikken naar wat SAP kon bieden. En dat gold niet alleen voor SAP, maar welbeschouwd voor alle ERP-systemen die in die tijd in opkomst waren. Veel CRM-systemen enten dan ook sterk op dergelijke ERP-achtergronden en dat is geen verdienste – niet meer althans. SAP is in 1972 opgericht en de bedrijfsnaam is een afkorting van Systemanalyse und Programmentwicklung. Het eerste commerciële wapenfeit stamt uit 1973 met een pakket voor financiële accounting en daarmee is de basis gelegd voor het succes van de organisatie. En dat het bedrijf uit de financiële hoek komt met Duitse roots, was destijds wellicht een unique selling point – nu echter zeker niet meer.
Inmiddels heeft SAP ruim 70 acquisities achter de rug en is het een moloch geworden, die in onze optiek goed is in de achterkant automatiseren. Maar daar waar ze bij die onderneming praten over klanten en customer journeys, moeten ze weg blijven. Ze vertrekken daarbij namelijk veel te veel vanuit systemen en producten en niet vanuit klanten. De bijnaam van SAP is niet voor niets System Against People.
Microsoft is nog zo’n gigant, die ook niet de prijs wint voor innovatiefste en beste technologie. Vergelijkbaar met SAP is de basis voor het succes van deze IT-reus gelegd in de vorige eeuw en zien we een vergelijkbare bedrijfsontwikkeling. Microsoft kent een sterke oriëntatie op technologie en dat is de kracht van de onderneming alsmede haar zwakte. Ook Microsoft heeft een hele reeks aan overnames gedaan – meer dan 240 – en heeft zich vanuit de kantoorautomatisering een plek weten te veroveren in de frontoffice – lees: commerciële teams – door middel van het inzetten van de geacquireerde CRM-systemen Dynamics en Navision. Microsoft weet met gelikte afbeeldingen, flinke marketingbudgetten en een flinke schare aan IT-professionals die al langer met Microsoft-producten werken de CRM-markt te veroveren. Op zich is het knap hoe ze bij dat bedrijf vanuit hun installed base de frontoffice hebben weten te bereiken. Echter, genoeg is genoeg. Er kan zoveel meer, makkelijker, beter en goedkoper.
Salesforce beschouwen we als een innovatie uit deze eeuw. Bij die onderneming hebben ze zich met hun aanval op Oracle en Siebel – bedrijven die de CRM-markt van oudsher domineerden – weten te positioneren in die markt. Salesforce lanceerde wereldwijd de eerste CRM-cloudoplossing en vanuit deze basis – die alweer 20 jaar geleden gelegd is – groeit de organisatie nog steeds. Je ziet echter dat die groei niet meer voortkomt uit innovatie maar eerder vanuit de machtspositie die partijen als SAP en Microsoft ook kennen. Salesforce is inmiddels verworden tot een Goliath in plaats van de David die het ooit was. Het bedrijf heeft 40 overnames gedaan en je bent nu net zoals bij de andere spelers in de top 3 een fortuin kwijt aan zowel de systemen als de bijbehorende consultancy. Er is geen Salesforce meer. Salesforce is een logo op een verzameling gekochte tools.
Gemakshalve beschrijf ik andere spelers als Oracle, Exact en AFAS Software verder niet. Die bieden in de kern ook allemaal uitstekende – lokale – boekhoudprogramma’s, die uitgebreid zijn met een CRM-module. Dit is niet gebeurd omdat ze daar zo goed in zijn, maar omdat daar behoefte aan was en is. Stel nu dat je met een schone lei kunt beginnen als chief commercial officer en je mag je commerciële teams – marketing, sales, new business en customer service – uitrusten met schaalbare en flexibele oplossingen, waar ze echt blij van worden. Dan is dit een top 3 van relatief nieuwe aanbieders die een andere architectuur en opbouw hanteren.
De meeste marketeers kennen HubSpot wel. Maar velen weten niet dat HubSpot al vijf jaar een strategie vormgeeft, die is gebaseerd op een schaalbaar en flexibel CRM-platform dat de customer experience optimaal ondersteunt. En dat gaat veel verder dan alleen marketing automation. HubSpot is een beursgenoteerd miljardenbedrijf met wereldwijd meer dan 100.000 organisaties in business-to-business (B2B) als klant. Het is een CRM-platform met een marketinghub, saleshub, servicehub, contentmarketingsysteemhub en één of twee – of 500 – integraties. Daarmee is HubSpot CRM een compleet en volwaardig platform-gebaseerd ecosysteem, waarmee je commerciële teams in staat stelt te werken aan het centraal stellen van de klanten en de groei van de eigen organisatie. Het scoort gemiddeld een 4,5 op een schaal van 0 tot 5 volgens 6.721 gebruikers wereldwijd.
Het Indiase Zoho timmert ook al een tijd flink aan de weg met zijn brede pakket. Het is niet meer helemaal duidelijk waar het ene begint en het andere ophoudt, maar linksom of rechtsom is het een goede keuze voor menige ondernemer in het midden-en kleinbedrijf. Het is betaalbaar, mits niet iedereen in je organisatie er gebruik van maakt want je betaalt per gebruiker. En het is relatief gebruikersvriendelijk, alhoewel er door de enorme toename aan functionaliteiten wel aardig wat keuzes gemaakt moeten worden. Een goede partner bespaart je een hoop gedoe, maar dat geldt in principe bij iedere implementatie. Net als bij HubSpot is de architectuur van Zoho schaalbaar en zijn er veel integraties beschikbaar, zodat het met je bestaande systemen kunt communiceren.
Freshworks is een andere snelgroeiende Indiase onderneming. Net als bij Zoho hebben ze bij die IT-dienstverlener wel begrepen hoe zij hun product moeten vermarkten en dat zie je terug op de website van het bedrijf. Wat veel gebruikers ook ervaren, is dat het systeem niet helemaal stabiel is en niet altijd logisch werkt. Omdat je dan gebruik moet maken van hun customer service, scoort de onderneming nog niet als de beste CRM-aanbieder. Kortom, een beetje buggy is het een en ander nog wel. Maar als je kijkt wat het systeem wel doet, is zo’n 85 procent van de mkb’ers die gebruikmaken van dit CRM-systeem meer dan tevreden. Ben je al wat meer gewend omdat je met Salesforce hebt gewerkt, dan kunnen sommige aspecten nog wat tegenvallen.