De digitale transformatie van industriële marketing en sales

Optimalisatie van primaire processen

Doordat de tijd van het ontwikkelen, produceren en afzetten van een product veel korter is geworden, hebben veel industrieën zich enorm gefocust op het effectiever en efficiënter laten verlopen van deze processen en dan met name het ontwikkelen en produceren. Er is dan ook flink geïnvesteerd in nieuwe technologieën zoals het gebruik van nieuwe materialen, slimmere productiemachines, nieuwe en slimmere componenten, maar zeer zeker ook in automatisering en informatisering door ERP systemen.

Kortom: zowel de hardware als software zijn flink onder handen genomen in de primaire processen om concurrentievoordeel te verkrijgen en te houden. Dat is natuurlijk prachtig, maar zorgt ook heel erg voor een interne focus. Je bent zo gepreoccupeerd met je product leadership en operational excellence dat je bijna de klant vergeet. En daar is het nu juist om te doen nietwaar?!

Implicaties van de kortere PLC op het commerciële proces

Omdat je terugverdientijd veel korter is geworden, kun je een paar dingen doen in het commerciële proces om dezelfde of zelfs hogere rendementen te maken. Je kunt je product duurder maken, je kunt er meer omheen verkopen en je kunt het vaker verkopen. Die eerste is vaak geen optie maar de tweede en derde wel degelijk. We laten de tweede nog even rusten, er meer omheen verkopen, want dat is het verhaal rondom servitization.  Nee, het vaker verkopen is verreweg het meest interessante.

De eerst reflex in de meeste boardrooms is dat er gezocht moet worden naar nieuwe afzetkanalen, lees: nieuwe landen met nieuwe salesmensen, agentschappen, meer handelsbeurzen en mooiere folders inclusief website en andere voor de hand liggende zaken. Men draait aan de reeds eerder bewezen knoppen. En daar gaat het vandaag de dag vaak mis. Dit omdat men onvoldoende zicht heeft op het gegeven dat de digitale transformatie niet alleen een intern gerichte zaak is, maar juist ook een die op buiten gericht moet zijn. En als je nu denkt: wat bedoel je? Dan moet je beslist even verder lezen.

Innovatie in het commerciële proces door technologie

Het blijft verbazingwekkend hoe weinig mensen in de maakindustrie op directieniveau snappen wat de implicaties van de digitale revolutie in het commerciële proces zijn. Dat is ook niet zo raar, want op commercieel gebied wordt de rol in de board vervuld door de commercieel manager die voor zo’n 80% vooral bezig is met sales en de omzetten die daarbij horen. Vandaag de dag is de rol van de Chief Commercial Officer, CCO echter heel anders, of zou moeten zijn, dan 10 jaar geleden.

Zonder meer zou een CCO van buiten naar binnen moeten redeneren dus veel meer gefocust moeten zijn op customer intimacy en getting the market. Om dat goed te kunnen doen, kan men vandaag de dag gebruik maken van prachtige technologie waardoor je met eenzelfde hoeveelheid resources meer voor elkaar krijgt.

Opkomst marketing, sales en customer service technologieën

Mensen houden niet van verandering, zo is de algemene teneur. Maar als we kijken naar hoe snel mensen in hun privésfeer nieuwe technologieën hebben omarmd, is die stelling steeds minder houdbaar. Hoe snel hebben we internet, mobiele telefoons, elektrische auto’s en social media in de privésfeer omarmd ? Heel snel dus. 

Voor organisaties gaat die adoptie echter trager, en het meest traag in traditionele markten zoals de industrie. En dat is eigenlijk raar, want zo snel als engineers nieuwe technologieën omarmen zo traag gaat dat bij de commercianten bij hetzelfde bedrijf. En dat terwijl er 1000-den manieren zijn om juist daar ook te innoveren en concurrentieel voordeel te pakken. Sinds 2011 houdt Scott Brinker bij welke systemen/tools er in het commerciële vlak zijn bijgekomen. Dat is onvoorstelbaar. Er is een groei van meer dan 5000% geweest. Het zogenaamde Martec landschap kent nu meer dan 8000 innovatieve commerciële saas oplossingen.

Snelle groei van het technologie landschap, langzame adoptie binnen commercie

Nergens zien we zo’n langzame adoptie van nieuwe Martec technologieën als in de maakindustrie. De zogenaamde Martec Law gaat in deze sector het beste op. Deze wet zegt dat naarmate de tijd verstrijkt, er een steeds groter gat ontstaat tussen de technologische veranderingen en de mate waarin een organisatie deze veranderingen omarmt. Naarmate het gat hiertussen groter wordt, hoe meer potentieel men onbenut laat.

En dat is nu precies wat er aan de hand is in de industrie. Nu door Covid pijnlijk zichtbaar wordt dat de oude processen niet meer voldoen en dat er betere alternatieven zijn, gaat de adoptie noodgedwongen sneller. Kun je nagaan welke winst er te boeken is als je hier bewust mee omgaat en het ene onderdeel laat zijn van je commerciële strategie. #Unlockyourbusiness.