Hoe datagedreven zijn de front offices in de B2B?

Waarom is data een essentieel onderdeel van commercieel succes? Als je data gefragmenteerd is, kun je geen conclusies trekken, weet je niet wat wel en wat niet goed werkt, kunnen werknemers binnen je commerciële afdeling niet met elkaar praten, ken je je prospects minder goed en kun je je klant niet zo goed mogelijk servicen. Hoe komt dat? Heel simpel: er is geen single-source-of-truth.

Steve Balmer hamerde het er bij Microsoft niet voor niets keihard in: DEVELOPERS, DEVELOPERS, DEVELOPERS. Het filmpje is inmiddels legend. Hoor ik nu Balmers als laatste Data, Data, Data zeggen?

https://www.youtube.com/watch?v=1VgVJpVx9bc

Nee, helaas hoor ik dat niet, maar ik weet zeker dat als ‘ie nu op het podium zou gaan staan dat ‘ie dat zou gaan roepen, of op zijn minst, zou moeten roepen. 

Data, Data, Data,

De afgelopen 10 jaar heeft data, of big data, veel aandacht gekregen. En terecht. Maar die aandacht heeft nog niet altijd geresulteerd in de juiste acties. Laat staan in de juiste opbrengsten. Zeker in het commerciële proces in B2B-organisaties is nog veel te winnen. 

Leggen we een loupe over de bedrijfsprocessen in B2B-organisaties, dan zien we dat een evenredig groot deel van de aandacht uitgegaan is naar de primaire processen van dit soort organisaties. En dan met name de processen die te maken hebben met het produceren en uitleveren van de diensten/producten. In onze optiek is het belangrijkste primaire proces (lees: marketing, verkoop, customer service — oftewel: de front office) hier nog erg onderbelicht in.

Data, informatie, kennis en gedrag

Dat het commerciële proces in de B2B nog niet datagestuurd/gedreven is, heeft meerdere oorzaken. Voordat we daar op ingaan, moet ook helder zijn dat als we praten over data, dit niet los gezien kan worden van samenhangende begrippen zoals informatie, kennis en gedrag. Data, dus de nullen en enen, zeggen op zichzelf niets. Data is altijd gebonden aan een bepaalde context en moet geïnterpreteerd worden. 

Bijvoorbeeld het getal 100. Als het over geld gaat (de context) dan is het waarschijnlijk 100 euro of dollar. Gaat het over de mensen (bv. leeftijd) dan is het 100 jaar. Op deze manier wordt data dus informatie. 

Stel nu dat we van veel data informatie maken en dit interpreteren, dan krijgen we kennis. Simpel: bedrijven met een bepaalde omzet (bv. boven 5 miljoen) hebben een 80% grotere kans om klant te worden bij bedrijf X en daarbij ook winst te maken. Je snapt dat dat soort kennis ook daadwerkelijk moet worden omgezet in gedrag. Zo niet, dan is die salesman toch weer z’n rondje aan het maken bij klanten die wellicht wel klant worden, maar waar je niets aan verdient.

Hoe datagedreven zijn de Front Offices in de B2B ?

rganisaties, dan zien we dat zij met name gefaciliteerd worden door systemen vanuit de back office. Deze back office systemen zijn ooit primair ontworpen als financieel boekhoudsysteem, ERP-systeem of anderzijds. Zij hebben zich in de loop van de tijd door hun stevige positie in de back office langzaam maar zeker ook in de front offices (marketing, sales, customer service) gemanifesteerd. Dat is voor zowel deze software leveranciers en hun afnemers een logische stap geweest. Zeker ook omdat er 10 tot 15 jaar terug geen alternatieven waren voor de front office.

Die situatie is echter flink veranderd. Maakt wel dat veel front offices met on-premise/webbased systemen zitten die niet vanuit de wensen/eisen van eindgebruikers ontworpen zijn, maar ontstaan zijn vanuit bestaande back office IT-systemen die daar nooit voor ontworpen zijn. Dat maakt het ook extreem lastig om de customer journey frictieloos vorm te geven en daarbij data/informatie over alle kanalen te verzamelen en daar dan op bij te kunnen sturen. Daar zijn die systemen in hun architectuur nooit voor ontworpen.

Datagedreven acties in de front office

Daar waar mensen met mensen interacteren moeten systemen supportive zijn aan ons gedrag. Logisch zou je zeggen, maar ik denk dat als je aan een gemiddelde commerciant zou vragen of dat zo is, dat je dikke onvoldoende terug krijgt. Een CRM-systeem wil sales echt wel gebruiken als het de kans op deals vergroot en hun werkzaamheden vergemakkelijkt. Marketing wil heel graag geautomatiseerd doelgroepen selecteren voor sales zodat de Sales Qualified leads automatisch die kant op gaan. En Customer Support wil heel graag alle klantinteracties die sales en marketing hebben gehad met die klant terug zien in een en hetzelfde systeem. 

Echter zijn de meeste backoffice systemen ingericht op processen en technische systemen en veel minder op gedrag. Wil je een frictieloze klantreis, dan zul je je back office systemen in de back office moeten houden. Pas als je je front office tech stack op orde hebt, kun je datagedreven je business boosten.