De route naar het worden van de nummer #1 co-development partner

Wat zou je doen als klanten je vanaf morgen niet meer bellen?

Benut jij je groeipotentieel in nieuwe applicaties en markten?

Ook bij Veco bleef deze exponentiële groei in miniaturisatie van producten niet onopgemerkt. Het commerciële team stelde vast dat er nog vele applicaties en markten onaangetast waren. Echter; om dit potentieel te benutten en de business te laten groeien was er een zeer belangrijke verschuiving die plaats moest vinden.

Destijds bestond een aanzienlijk deel van de klanten uit bedrijven dat voornamelijk gebruik maakte van producten die Veco al op de plank heeft liggen: metalen componenten waarvoor weinig tot geen R&D nodig is. Veco weet dat de grootte van orders bij deze klanten sterk afneemt over tijd. Aan de andere kant was er echter een klein aantal klanten dat hun metalen componenten wél samen met Veco ontwikkelde. De levenscyclus van deze producten is aanzienlijk langer. Dit type klant begint kleinschalig, maar groeit uit tot een waardevolle samenwerking op de lange termijn.

Veco realiseerde zich dat zij niet langer zo sterk mochten leunen op hun bestaande klantenbestand. Het doel werd helder: de omzet uit new business vergroten door nieuwe markten aan te boren. Maar de route naar het worden van de nummer 1 co-development partner was nog niet geplaveid. Aan het einde van 2015 besloten zij de stap te nemen. Deze case study laat een momentopname zien van Veco Precision tussen januari 2016 en mei 2018, en hoe de organisatie de omzet liet groeien na een succesvolle transformatie van de commerciële organisatie.

Marketing ontbreekt, en Sales doet aan cold calling

Filipe Oliveira da Silva, Group Director Sales & Marketing van Veco realiseerde zich dat zijn commerciële organisatie voor een aantal belangrijke uitdagingen stond.

Filipe: “Onze Sales afdeling bestond voornamelijk uit accountmanagers die zowel bestaande klanten bedienden als ‘op jacht’ waren naar nieuwe. Dat laatste probeerden ze te bereiken met koud bellen! De leadlijsten waren niet gekwalificeerd en we hadden onvoldoende gemeenschappelijk vertrekpunt om een gesprek aan te knopen met prospects. Daarnaast was er vrijwel geen marketingkracht aanwezig in de organisatie. We moesten toegeven dat dat niet ging werken.”

Daarbij komt dat potentiële klanten – engineers – online naar oplossingen voor uitdagingen zoeken. De ideale oplossing gaat verder dan de vormen van metaalbewerking die zij al kennen. Engineers zijn zich vaak niet bewust van het bestaan van sommige technologieën zoals elektroformeren. Laat staan dat zij weten dat Veco een product samen met hen kan ontwikkelen en hen zo tijd, geld en energie bespaart. Verder was de online zichtbaarheid van Veco’s technologieën en services in o.a. Google vrijwel nihil. Als potentiële klanten zich online wilden inlezen in technologieën was de website van Veco niet zichtbaar.

Filipe: “Ik had het gevoel dat wij niet alleen potentie lieten liggen, maar ook dat we het risico liepen onze commerciële targets niet te halen als wij onze Sales en Marketing aanpak niet zouden aanpassen. We misten inzicht in het profiel van onze ideale klant en hoe we uitdagingen konden oplossen. Daarnaast hadden we geen zicht op het gedrag van die klant op digitale kanalen. Als we onze commerciële strategie niet zouden veranderen bleven we dezelfde klanten aantrekken, klanten die niet met ons meegroeien. Ik was bang dat wij later niet meer in staat zouden zijn dat te compenseren.”

 

Van leadgeneratie naar klanten behouden

Het doel van Filipe was helder. Op de Marketing as was de eerste stap om een manier te vinden om gekwalificeerde leads via digitale kanalen te genereren. Op de Sales as wilde Filipe toekomstige omzet kunnen voorspellen door middel van prospecting.

Filipe: “Toen we begonnen hadden we niet de juiste processen, mensen of tooling voorhanden om nieuwe klanten aan te trekken. Als het om tooling ging gebruikten we enkel BI software welke gekoppeld waren met onze ERP systemen. Dit ERP was erg product-georiënteerd. Het hielp mij niet de behoeften van mijn klanten in kaart te brengen. Laat staan dat ik het gedrag van prospects kon volgen en waarom ze bij ons kopen. We hadden tooling nodig die dit gat kon vullen.”

Daarnaast moest de Marketing en Salesforce van Veco worden opgeschaald door nieuwe mensen aan het team toe te voegen met de juiste competenties.

Tot slot: het belangrijkste punt op de agenda was het implementeren van nieuwe processen. Filipe: “We hadden nog geen duidelijke visie waar te beginnen, maar ik wist dat het implementeren van de juiste Sales en Marketing processen, en deze in lijn brengen met elkaar, de belangrijkste randvoorwaarde was om dit alles te laten slagen. We moesten een manier vinden om Sales en Marketing structureel te laten samenwerken in het genereren, nurturen en tracken van leads. En daarbij de klant centraal zetten, niet het product! Met ons hoogste doel in gedachten – klanten behouden een een gedeelde portemonnee – waren processen onze hoogste prioriteit. We kunnen klanten laten groeien met onze innovaties, en zij helpen ons groeien met een langdurig en waardevol partnerschap. Ik wist zeker dat we dit doel gingen behalen.”

Bouwen aan een toekomst-bestendige commerciële strategie

Filipe besloot het vertrouwen in zijn netwerk te leggen om de commerciële transformatie van Veco een vliegende start te geven. Om doelen te behalen met vernieuwde processen, op te schalen met het team en vaart te maken met moderne Marketing en Sales tools gingen zij een samenwerking aan met Webs.

In het eerste jaar heeft Filipe een Inbound Marketing strategie in zijn organisatie uitgerold in combinatie met het Marketing Automation platform van HubSpot.

Filipe: “We wisten dat een goed CRM ook belangrijk was, maar Webs hielp ons de juiste prioriteiten te stellen. Dat leidde tot het besluit om te starten met een Marketing Automation tool om leads aan te trekken en te voeden tot aan de Sale. Webs heeft het proces aangebracht en ervoor gezorgd dat het management aan boord was vanaf de eerste dag.

Een belangrijke eye-opener in dit proces bleek ‘Engineer Jim’, een persona die opgesteld is om de doelen en uitdagingen van engineers beter te begrijpen. Onze hele organisatie heeft nu een duidelijke definitie van de DMU. In de afgelopen twee jaar hebben we nauw samengewerkt met de consultants, copywriters, designers en technische specialisten van Webs. Er zijn fysieke campagnes opgezet om leads te genereren, resultaten te meten en te verbeteren.

Toen na een paar maanden de eerste gekwalificeerde leads van Marketing aan Sales werden overgedragen heeft Veco een Inbound Sales strategie en het HubSpot CRM uitgerold.

Filipe: “Onze Sales activiteiten werden sterk gebaseerd op onderbuikgevoel. De manier waarop leads werden opgevolgd bij onze buitenlandse kantoren was een black box. We hadden geen duidelijk plan gedefinieerd: we sprongen in de auto als we het gevoel hadden dat we een goede lead hadden. Toen Marketing opgezet was, was mijn volgende doel om de kwalificatie en opvolging van leads te structureren.”

Belangrijke mijlpalen:

• Een duidelijk Groeiplan vormgeven om de technologieën en co-development service van Veco kenbaar te maken aan de wereld;
• Een ‘closed loop’ rapportage opzetten en een mindset om continu te verbeteren;
• Een Ideaal Klantprofiel opstellen en Persona’s definiëren om meer (co-development) prospects aan te trekken;
• Leads valideren: elke lead kwalificeren om ‘fit’ vast te stellen;
• Marketing en Sales funnels opstellen en een online (content) strategie uitrollen om meer, en betere leads via online aan te trekken;
• Moderne Marketing en Sales tools implementeren.

De route naar co-development

Van januari 2016 tot vandaag heeft Veco hard gewerkt om de nieuwe strategie en tooling te implementeren om doelen te behalen. En niet zonder resultaten:

• Een groeiend aantal bedrijven dat recentelijk klant is geworden van Veco past binnen het Ideale Klantprofiel en heeft de potentie een groot account te worden in de toekomst;
• Buitenlandse kantoren van Veco werken allemaal met de Inbound methodologie en HubSpot tooling;
• Het Inbound Marketing & Sales team is gegroeid van 1 tot 4 leden; eerst een Inbound Marketeer, gevolgd door een Designer en sinds kort een Inbound Sales rep;
• Marketing en Sales zijn volledig geïntegreerd en de afdelingen werken samen om leads aan te trekken en deals te sluiten.

Na het implementeren van Inbound Marketing in de organisatie zag Veco een flinke groei in bezoekers en leads.

Er waren echter nog steeds verschillende klanten die nog niet binnen het Ideale Klantprofiel pasten. Filipe: “We maken langzaam de switch van vertellen over onze technologie en applicaties, naar vertellen aan relaties dat we een co-development partner zijn. Dit begint haar vruchten af te werpen: de laatste meest recente nieuwe klanten passen precies binnen het Ideale Klantprofiel. De data die we verzamelen uit de tooling vertelt ons precies wat werkt, en wat niet.”

Wat Sales betreft zijn er bij Veco ook een aantal belangrijke stappen vooruit gezet. Filipe: “We hebben geleerd dat we niet op de leads van Marketing hoeven te wachten, maar dat we pro-actief kunnen zijn in het identificeren van prospects. Om een passende connectie te maken delen we onze bestaande content, aangepast aan de specifieke accounts die Sales wil benaderen. Op die manier voegen we direct waarde toe.”

Wanneer cijfers van 2016 en 2017 worden vergeleken kunnen we concluderen dat Veco al grote stappen heeft gezet in het realiseren van een ‘Inbound’ organisatie:

Meer traffic: van 3000 bezoekers op de website per maand naar 30.000 bezoekers per maand.

Meer leads: van 0 gekwalificeerde leads per maand naar een gemiddelde van 40 gekwalificeerde leads per maand: leads die Sales kan opvolgen. Een whitepaper over Elektroformeren is meer dan 1000 keer gedownload.

Meer klanten: bijna 30% van new business komt uit online (Inbound Marketing en Sales). Bij de start van het traject was dit 0%. In het eerste jaar kon Veco al 21 klanten aanwijzen die met Veco in contact zijn gekomen door online inspanningen.

En de toekomst?

Filipe: “Wij zijn exponentieel gegroeid in traffic, leads en klanten met Inbound Marketing en Sales. We zetten grote stappen in business development met goede validatie van leads. Mijn grootste prioriteit is nu om de kwaliteit van leads te verbeteren. Dit zal ons in de toekomst meer co-development klanten opleveren."

Daarnaast wil Veco er samen met application engineers zorg dragen voor ‘first time right’ prototypes bij elke nieuwe klant. Om met klanten een langdurig partnerschap op te bouwen is bovendien goed key account management cruciaal.

In 2018 heeft onafhankelijke investeringsmaatschappij Gilde Equity Management (GEM) Benelux Veco overgenomen. Filipe: “De investering van Gilde zal de route die we hebben gekozen om onze commerciële strategie vorm te geven in een stroomversnelling brengen. Onze Inbound Marketing activiteiten zijn een belangrijke drijver om de nummer 1 co-development partner te maken.”