[Case] Royal mosa | Internationaal groeien met een demandgeneratie strategie

Chapter I: Nieuwe markten aanboren. Waar te beginnen?
Chapter II: Marketing, Sales en Customer Care: drie aparte eilandjes
Chapter III: Vraag creëren in nieuwe markten, dat vraagt om een nieuwe aanpak
Chapter IV: De commerciële transformatie van Royal Mosa
Chapter V: Internationale vraag creëren
Chapter VI: In 2020 wil Mosa 35% meer omzet behalen

Chapter I: Nieuwe markten aanboren. Waar te beginnen?

Royal Mosa, een bedrijf met sterke ‘roots’ in Nederland wil met haar premium keramische tegels uitbreiden naar nieuwe internationale markten. In 5 jaar tijd heeft het commerciële team van Mosa succesvol een Inbound Marketing strategie uitgerold in de organisatie. Dat zien zien nu terug in een significante groei in website-bezoeken, leads en klanten.

accent-line-red-xl

Mosa: sterke Nederlandse ‘roots’

Mosa: het is latijns voor ‘Maas’, de rivier die door de Nederlandse stad Maastricht stroomt. Het is ook de naam van Royal Mosa, producent van keramische tegels, opgericht in Maastricht in 1883. Hoewel Mosa’s fundatie in het zuiden van Nederland ligt, produceren ze state-of-the-art keramische producten voor architecten en designers van over de hele wereld. En niet zonder succes: de omzet van Royal Mosa was 101 miljoen euro in 2017.

Het voornemen van Royal Mosa naar architecten is duidelijk: een premium keramisch product leveren en het design proces zo goed mogelijk faciliteren. Om dit hoge niveau van service waar te maken, rekent Mosa het bouwproces en de installatie van tegels tot cruciaal onderdeel van het design. Duurzaamheid, op maat service en design zijn dan ook ingebed in Mosa’s DNA. Vandaag levert Royal Mosa 6 miljoen vierkante meter keramische tegels in meer dan 50 landen.

De uitdaging

Royal Mosa zette in op een nieuwe aanpak om vraag te creëren in nieuwe markten, verdeeld over drie fasen: het aantrekken van prospects, het inrichten van het lead nurturing proces, en het werken aan closed loop analytics. Deze aanpak vereiste een verandering in processen, mensen en vaardigheden, en tooling. Belangrijk was de integratie van Marketing, Sales, en Customer Care, en de inzet van inbound marketing filosofie om klanten aan te trekken met oplossingen in plaats van producten te pushen.

De oplossing

Royal Mosa implementeerde een geïntegreerde aanpak voor demandgeneratie, gericht op het aantrekken van prospects, het inrichten van lead nurturing processen, en het toepassen van closed loop analytics. Deze methode was gefocust op het creëren van vraag in nieuwe markten door de integratie van Marketing, Sales, en Customer Care, gebruikmakend van inbound marketing principes. Hierdoor kon Royal Mosa effectiever communiceren en relaties opbouwen met potentiële klanten.

Nieuwe markten aanboren. Waar te beginnen?

De hoge prioriteit die Mosa geeft aan design en branding is een bewuste keuze in het vermarkten van hun premium producten. Ook al trof de economische crisis de Nederlandse bouwmarkt stevig, Royal Mosa slaagde erin winstgevend te blijven – zelfs in die jaren.

De omzetten liepen echter licht terug, omdat woningbouwverenigingen druk legden op de prijzen. Dit was een belangrijk omslagpunt. Het was 2014 toen Mosa startte met koersen op het doen groeien van de omzet door een verhoging van de export. Om in nieuwe markten vraag te genereren voor hun premium keramische producten moest Mosa haar sterke Nederlandse merk internationaal gaan uitrollen – met de VS, Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland in het centrum van deze strategie.

Het team van Mosa was zich er zeer bewust van het feit dat hun merk internationaal minder sterk is dan in Nederland. Daarnaast realiseerden zij zich dat de manier waarop klanten vandaag de dag oriënteren en aankopen veranderd is. Niet alleen in B2C, maar ook in B2B. De architect – de belangrijkste doelgroep van Mosa – zoekt online naar oplossingen voor problemen en inspiratie voor designs. Een andere belangrijk aandachtspunt was de teruglopende interesse bij bezoekers en standhouders voor bepaalde beurzen. Toen een aantal andere grote bedrijven wegbleven van de beurs besloot Mosa dat het tijd was voor een nieuwe strategie.

Deze case study laat een momentopname zien van 2014 tot halverwege 2018: hoe Royal Mosa Sales, Marketing and Customer Care transformeert en haar business laat groeien in nieuwe internationale markten.

Marketing, Sales en Customer Care: drie aparte eilandjes

Om wereldwijde vraag te creëren voor premium keramische tegels moest Mosa kritisch naar haar huidige commerciele aanpak kijken. Hoe zichtbaar is het bedrijf – online en offline? Gelukkig was het bestuur van Mosa zich ervan bewust dat niet alleen Sales, maar ook Marketing en Customer Care hier een belangrijke rol spelen.

Destijds lagen deze drie disciplines echter nog niet in elkaars verlengde. Bas Urlings, Senior Online Marketeer bij Mosa: “Er waren nog geen processen tussen Marketing, Sales en Customer Care in het nurturen van leads, van eerste contact tot aan het sluiten van de deal. ‘Is dit een goede lead?’ en ‘kunnen we deze lead overdragen aan Sales?’ waren vragen die ons moeite kostten om te beantwoorden. Doelstellingen van Marketing en Sales lagen niet op een lijn. Met als resultaat dat Marketing de ROI van bepaalde campagnes niet kon aantonen.

We realiseerden ons dat we de switch moesten gaan maken van offline naar online, en van een design-gedreven naar een resultaat-gedreven aanpak. We hadden er alle vertrouwen in dat we hierbij konden blijven vasthouden aan onze kernwaarden: hoogwaardig design, service en duurzaamheid. We waren vastberaden de beweging te maken naar nieuwe internationale markten, waar we meer vraag konden gaan creëren voor onze producten.

Vraag creëren in nieuwe markten, dat vraagt om een nieuwe aanpak

Bas had helder wat zijn team wilde gaan bewerkstelligen: vraag creëren voor producten en inzicht creëren in de ROI van marketingcampagnes. Ze besloten deze organisatie-change in 3 fasen op te delen:

2014: Aantrekken van prospects (via SEO, SEA, bloggen, offline media, social media en door de website te verbeteren) en goede leads genereren (met Call-to-Actions, landingspagina’s, e-mailmarketing en formulieren).

2015 - 2016: Het lead nurturing proces inrichten – van lead tot het sluiten van de deal (met lead management, webcare en marketing automation)

2016 - 2017: Werken aan closed loop analytics (met NPS, Analytics en diepgaande rapportage)

Om deze doelen te behalen was een verandering in processen nodig. De samenwerking tussen Marketing, Sales en Customer Care was cruciaal. Veel leads praten eerst met de afdeling Customer Care, omdat zij verantwoordelijk zijn voor het behandelen en doorverwijzen van directe aanvragen van potentiële klanten. Marketing moest haar verantwoordelijkheid gaan uitbreiden naar het commerciële proces. Zij stonden voor de uitdaging een manier te vinden om goede leads te genereren; iets wat zij nog niet eerder in internationale markten had gedaan. Hun belangrijkste opdracht was het identificeren van bouwprojecten waar architecten mogelijk tegels van Mosa plaatsen. Ten slotte moest Sales zorg dragen voor goede opvolging van kansen die Marketing had gesignaleerd.

Wat betreft mensen en vaardigheden was Mosa vastberaden een nieuwe Marketing team op te tuigen. Omdat de ervaring van klanten belangrijk is, moest ook Customer Care heringericht worden. Ten slotte kwam de tooling aan bod. De tools die Marketing en Sales gebruikten waren geselecteerd door de ICT afdeling, en niet vanuit commercieel oogpunt. Dit betekent dat niet alle software met elkaar was geïntegreerd, en belangrijke data verspreid was over systemen. Bovendien werkten veel Sales collega’s in hun eigen Excel bestanden, waardoor cruciale klantinformatie geïsoleerd was van de rest van de organisatie. Dit moest ook veranderen.

Bas: “Van belang was het verkrijgen van draagvlak voor onze plannen in de hele organisatie. Om zichtbaarheid te creëren hebben we zelfs het organogram aangepast, zodat iedereen zich bewust was van de nieuwe structuur. Dit was een zeer bewuste keuze. Een andere belangrijke rode draad in onze werkwijze was de Inbound Marketing filosofie: klanten aantrekken met je oplossingen, in plaats van het pushen van je producten.

De commerciële transformatie van Royal Mosa

Initieel zocht Bas naar andere software om Sales en Marketing met elkaar te integreren. Tijdens deze zoektocht kwam zijn team in contact met Webs. Bas realiseerde zich dat Webs van toegevoegde waarde kon zijn in de commerciële transformatie van Mosa.

Mosa heeft samen met Webs de Inbound Marketing strategie (verder) uitgerold in de organisatie, met behulp van de Marketing Automation software van HubSpot.

Bas: “In vier intensieve workshops is er een strategisch Groeiplan vormgegeven om export te verhogen en internationaal te groeien. Het team helpt ons met het aanbrengen van structuur, brengt nieuwe ideeën op tafel en ondersteunt daarnaast in het creëren van fysieke content en marketing funnels om architecten, onze belangrijkste doelgroep, aan te spreken. Van strategie tot uitvoering vinden we in Webs een belangrijke sparringpartner.”

Belangrijke mijlpalen:

Een Groeiplan opstellen om vraag te genereren voor producten van Mosa in internationale markten
Drie teams opstellen: Market Management, Inbound Marketing en Customer Care. De focus lag op het transformeren van de organisatie;
Jaarlijkse doelstellingen van Marketing en Sales met elkaar in lijn brengen;
De business-to-consumer-tak van de Royal Mosa website offline halen en zich volledigen focussen op business-to-business
Starten met Marketing en Sales software die resultaat-gedreven is, niet IT-gedreven;
Customer Care en Marketing in een afdeling onderbrengen en intensief samenwerken om leads en klanten te helpen met hun uitdagingen;
Starten met content creatie om potentiële klanten te helpen met het oplossen van problemen.

Bas: “De klant is onze focus in alles wat we doen, dus het samenbrengen van Customer Care en Marketing was een belangrijke stap vooruit. Dit betekent dat we klanten van hoogwaardige service kunnen voorzien. Tegelijkertijd leren we onze klanten steeds beter kennen. We hebben de website opnieuw gebouwd en waardevolle content toegevoegd – soms achter formulieren, zodat we ook leads genereren. Verder hebben we diepgaand onderzoek gedaan om te ontdekken waar onze doelgroep – architecten – informatie vandaan haalt. De verzamelde inzichten helpen ons met het verhogen van de ROI van Marketing, want content is nog nooit zo specifiek geweest.”

Internationale vraag creëren

Tussen maart 2014 en vandaag heeft Mosa hard gewerkt om de tooling te implementeren en volgens de nieuwe Inbound strategie te werken. De resultaten zijn de moeite van het benoemen waard:

Het overgrote merendeel van de lezers van het blog komen uit de Verenigde Staten. Dit is een belangrijk signaal voor Mosa dat haar aanpak in nieuwe markten werkt;
De kwaliteit van leads (bouwprojecten) is significant gestegen;
Er is focus: alle Marketing, Sales en Customer Care activiteiten liggen in elkaars verlengde en alle afdelingen werken voor dezelfde B2B markten. De consumenten-tak heeft geen prioriteit meer;
De gemiddelde waarde per bouwproject is gestegen.

Meer website-bezoekers: Mosa is gestegen van een half miljoen website-bezoekers in 2014 naar 1 miljoen website-bezoekers in 2016 (In 2017 was er een kleine afname naar 900.000 bezoekers. Echter was dit verwacht aangezien men de gehele business-to-consumer tak offline heeft gehaald).

Meer, en betere leads: van 328 geïdentificeerde bouwprojecten in 2015 naar 1650 bouwprojecten in 2017. Dit zijn gekwalificeerde leads, waar Sales direct mee aan de slag kan. De gecombineerde waarde van bouwprojecten is ook toegenomen van 46 miljoen naar 48 miljoen euro.

In 2020 wil Mosa 35% meer omzet behalen

Bas: “Dat is een ambitieus doel! Gelukkig is de Inbound filosofie echt geland in onze organisatie. We hebben grote stappen gezet en zijn trots op de resultaten die we tot nu toe geboekt hebben. Maar we zijn er nog niet. We zitten in een dynamische omgeving, dus moeten we scherp blijven op nieuwe kansen. Vraag creëren voor producten in compleet nieuwe markten is niet iets wat over een nacht ijs gaat. Ik kijk er erg naar uit om de Inbound Marketing strategie verder uit te rollen, zodat we met behulp van Sales en Marketing nog verder internationaal kunnen groeien.”

Internationaal groeien met een demandgeneratie strategie