CRM transformatie in
een complexe bedrijfsomgeving

Van simpele excelsheets naar een intelligent CRM systeem

Een CRM-systeem dat vóór gebruikers werkt, in plaats van tegenwerkt

JCDecaux ging terug naar de tekentafel. Er kwam een nieuw selectietraject. En in tegenstelling tot de vorige keer werd nu het hele salesteam, bestaande uit zo’n 30 verkopers, bij de pakketselectie betrokken. Freshworks, Salesforce en HubSpot werden geselecteerd voor een demo, en aan de betrokken partners werd gevraagd om de vier belangrijkste use-cases voor JCDecaux in de demo te presenteren. Het verkoopteam beoordeelde elke demo aan de hand van vastgestelde criteria om te bepalen welke oplossing beste bij JCDecaux past.
HubSpot kwam als winnaar uit de bus.

"De gebruiksvriendelijkheid van HubSpot stak er met kop en schouders bovenuit. HubSpot werkt simpel, en scoorde alleen al punten vanwege het hoge drag-anddrop gehalte. Dat betekent dat je blokken kunt slepen en neerzetten, waardoor je direct ziet welke veranderingen je doorvoert. Dit werkt heel intuïtief. Microsoft Dynamics en Salesforce zagen er ook goed uit, maar kwamen minder gebruiksvriendelijk op onze verkopers over en waren voor ons bedrijf veel te uitgebreid. Wat dat betreft hadden we ons lesje wel geleerd." - Bart de Vries, Commercieel Directeur JCDecaux

De rol van de C-level stakeholders

Het besluit om te stoppen met Microsoft Dynamics en op zoek te gaan naar een nieuwe oplossing, lag gevoelig binnen JCDecaux: “Op papier verschillen CRM-systemen niet zoveel van elkaar, ze hebben allemaal veel mogelijkheden. Echter, of de eindgebruiker er mee kan én wil werken, is doorslaggevend voor succes. Daarom stond de gebruiker centraal in het besluitvormingstraject van een nieuw CRM, in plaats van het management én IT.

In de regel zien we dat de IT afdeling een grote rol speelt bij de pakketselectie, en daarmee met een andere pet naar systemen kijken dan dat de gebruikers doen. Vragen als ‘vormt het CRM-systeem een goede match met de rest van het IT landschap’ en ‘in hoeverre kan het communiceren met andere systemen of welke koppelingen zijn daarvoor (reeds) beschikbaar’, zijn daardoor niet langer bovengeschikt aan de use cases die gelden vanuit gebruikersperspectief. Bij de implementatie van HubSpot werd IT wel betrokken bij onder meer veiligheidsvraagstukken (IT-security en data connectivity), maar toen was de keuze voor HubSpot al gemaakt. HubSpot kwam als winnaar uit de bus.

De transitie van Dynamics naar HubSpot

Het eerste CRM-traject met Microsoft Dynamics heeft bijna drie jaar in beslag genomen. Nu de kogel voor een nieuw CRM door de kerk was, wilde JCDecaux niet nog meer tijd verspillen en snel aan de slag met HubSpot.

Het migreren van de data is de eerste stap bij de implementatie van een CRM. In veel organisaties is de kwaliteit van de data een aandachtspunt. Aanvankelijk ook bij JCDecaux, beaamt Bart: “Onze database was een ramp. Er stonden bedrijven in die niet meer bestonden, klanten die geen klant meer waren en verouderde adressen. Bovendien was de data versnipperd over meerdere excelsheets en meerdere systemen. Maar gelukkig hadden we de data al opgeschoond tijdens het vorige traject, en konden we in HubSpot dus direct met schone data aan de slag. En het voordeel van HubSpot is dat er allerlei mechanismen zijn ingebouwd die helpen om je data ook in de toekomst upto-date te houden.” De implementatie van HubSpot werd in twee maanden voltooid. 

Omgaan met weerstand van sales tegen een CRM-systeem

HubSpot was binnen no-time up-and-running, maar daarmee hadden de gebruikers het CRM-systeem nog niet direct omarmd. JCDecaux ging van een situatie waarin bijna niets gemeten kon worden, naar een situatie waarin vrijwel alles meetbaar werd. Dit leidde aanvankelijk tot veel scepsis onder de verkopers. Hoe buig je deze weerstand om naar mogelijkheden? 

Stap voor stap, waren de sleutelwoorden voor de gebruikersadoptie. Bart: “Door de verkopers vanaf dag één inspraak te geven, betrek je hen bij de oplossing en raken ze vertrouwd met de mogelijkheden. Ook hebben we een duidelijke kartrekker aangesteld voor het project, gesterkt door een groep ‘Front runners’. Deze front runners hadden een cruciale rol in het project, alleen al omdat hun enthousiasme aanstekelijk op de rest werkte. Na verloop van tijd zagen mensen in dat HubSpot niet tegenwerkt, maar juist vóór je werkt. 

De begeleiding van een ervaren HubSpot partner is essentieel voor het welslagen van de implementatie, licht Jasper Kunst toe in de webinar ‘How to scale your business with a modern CRM’. Jasper was Business Intelligence specialist bij JCDecaux gedurende de transitie naar HubSpot en vertelt daarover: “Je hebt gewoon mensen nodig die de kar kunnen trekken en goed in staat zijn om de voordelen voor de business te laten zien. Ik schat in dat zeker 40% van het succes afhankelijk is van een goede begeleiding.” 

Ook Bart beaamt dit, hij geeft aan samen met Webs kritisch naar het trainingsprogramma gekeken te hebben: “we hebben het trainingsprogramma beter gedoseerd. Eindeloos veel mogelijkheden is mooi, maar het risico is dat mensen overweldigd raken. Gezien de historie bij JCDecaux was het extra belangrijk om medewerkers niet te ontmoedigen. Daarom hebben we hen in een rustig tempo kennis laten maken met HubSpot. ‘Hoe vind je een adres?’ was één van de eerste trainingen. Langzaam hebben we dat opgebouwd naar het registeren van nieuwe klanten, bijwerken van de sales pipeline en inzien van de campagneplanning. Inmiddels werkt niet alleen het volledige salesteam met HubSpot, maar is ook het marketingteam overstag én enthousiast. Daar heeft Webs ons goed in bijgestaan”

Grip op verkoopresultaten dankzij datagedreven inzichten

Voor JCDecaux heeft HubSpot de sales- en marketingwerkzaamheden makkelijker gemaakt. De medewerkers hebben meer grip op de klantportefeuille en sales pipeline. Daardoor is er meer tijd voor datgene wat écht belangrijk is: de klant. En dat beïnvloedt niet alleen de kwaliteit van de dienstverlening, maar ook de omzet.

Ook voor het management brengt HubSpot duidelijke voordelen met zich mee. Bart: “Ik kan op elk moment na de dag zien wat onze omzet is, en hoe onze orderportefeuille ervoor staat. Daarnaast kan ik goede prognoses maken, iets waar we niet alleen zelf mee geholpen zijn maar waar ook vanuit de moedermaatschappij meer vraag naar is.” 

In tijden van corona bleek HubSpot een zegen te zijn, vertelt Bart. “We gingen plotseling van full-time kantoorwerken naar full-time thuiswerken. Zonder HubSpot had ik geen enkele grip gehad op onze verkoopactiviteiten. Nu speelt de werklocatie eigenlijk veel minder een rol, HubSpot overbrugt de afstand dankzij een duidelijk dashboard. Zo behouden medewerkers toch nog hun vrijheid, iets wat zij heel belangrijk vinden. Zij kunnen zich het werk zonder HubSpot inmiddels niet meer voorstellen, en dat is misschien wel de grootste prestatie!

Key takeaways voor een succesvolle implementatie

1. Stel de wensen van de eindgebruiker, in plaats van enkel die van het management, centraal in de keuze voor een nieuwe CRM oplossing. 
   
   
2. Selecteer het CRM systeem niet op basis van de hoeveelheid functionaliteiten, maar op de impact van deze functionaliteiten voor de dagelijkse praktijk van de gebruiker. 
   
   
3. Deel de belangrijkste use-cases met de geselecteerde leveranciers en vraag hen de use-cases te presenteren tijdens de demo van het CRM. 
   
   
4. Trash in is trash out, daarom speelt de kwaliteit van de data een cruciale rol in de waarde die een CRM toevoegt in een organisatie. Zorg voor schone data. 
   
   
5. Stel een projecteigenaar aan, versterkt met ‘Front runners’ die als ambassadeur het nodige missie-werk in de organisatie vervullen. 
   
   
6. Buig weerstand om in mogelijkheden door gebruikers te laten zien hoe je HubSpot vóór je kunt laten werken, in plaats van dat het tegenwerkt. 
   
   
7. Maak de gebruiker stap-voor-stap wegwijs in de (oneindige) mogelijkheden met een gedoseerd trainingsprogramma, voorkom dat zij overweldigd en ontmoedigd raken.