De B2B buyer journey is veranderd, websites vormen vandaag de dag dé vraagbaak in de zoektocht naar antwoorden. Antwoorden waarin jouw content kan voorzien. Ten minste, als je website fungeert als een goed geoliede marketing machine. In dit artikel lees je welke soorten websites er zijn en wat je kunt doen om jouw website een centrale plek in je marketing te geven. Cruciaal hierbij is de keuze voor het juiste Content Management Systeem (CMS), die medebepaalt in welke mate jouw marketing toekomstbestendig is.
Van veredeld visitekaartje tot interactieve brochure en van marktplaats tot aan leadgenerator: websites zijn er in alle soorten en maten. Voor de meeste bedrijven -en hun klanten- is een digitaal visitekaartje niet meer voldoende. Hun website speelt een essentiële rol in het proces om nieuwe klanten te werven. De website is een (content-)magneet om bezoekers aan te trekken en erop gericht hen vervolgens tot leads te converteren.
Daarnaast speelt de website vaak ook een belangrijke rol bij het leveren van de dienst, het product en de klantenservice. Klanten loggen in om wijzigingen door te geven, bestellingen te plaatsen of om betalingen te voldoen. Het digitaliseren van dit soort processen maakt het niet alleen makkelijker voor de klant, maar biedt ook de mogelijkheid om een betere customer experience (CX) te bieden.
Hoe goed de CX écht is, valt of staat met de opbouw en het ontwerp van de website. Een website van een architectenbureau mag anders beleefd worden dan de website van een accountantskantoor. Waar in het eerste geval veel waarde aan esthetiek gehecht wordt, speelt in het tweede geval vertrouwen een belangrijke rol voor de vormgeving. Diezelfde vormgeving geeft je ook een indruk van het marktsegment voor wie de website bedoeld is. De website van een telefonie aanbieder is gericht op directe conversie, terwijl een keukenzaak vooral probeert om leads te werven. Niemand koopt immers een keuken op basis van wat online plaatjes, dat vraagt dus om een andere CX.
Je kunt je voorstellen dat bedrijven die de basisprincipes voor een CX-gedreven website goed in de praktijk brengen, meer rendement uit hun website halen.
Klanten zoeken, oriënteren, vergelijken en kopen online. En de intensiteit waarmee ze dat doen groeit: niet alleen vindt een steeds groter deel van de customer journey online plaats, ook blijk uit onderzoek dat B2B kopers meer tijd investeren in hun eigen online research (27%) dan dat ze potentiële leveranciers ontmoeten (17%). Als je niet goed vindbaar bent of niet de juiste snaar weet te raken met je website, kun je het wel schudden. Wist je dat zo’n 60% van de potentiële kopers slechts één of twee bedrijven overweegt? En 75% van hen bezoekt je website maar één keer. Dat betekent één kans om een goede eerste indruk achter te laten. Wat dat betreft verschilt online niet zoveel van de offline wereld.
Wie erin slaagt de bezoeker voor zich te winnen, krijgt de kans om hen verder aan zich te binden.
Content is één van de belangrijkste factoren om van je website een leadgenerator te maken. Dat wil zeggen, door gedurende de hele customer journey juist díe informatie te bieden waarnaar zij op zoek zijn. Dat werkt zo: de bezoeker zoekt in veel gevallen via een zoekmachine naar een oplossing voor zijn vraagstuk. Via je website kun je antwoorden bieden, bijvoorbeeld in de vorm van een whitepaper of andere content. In de praktijk kunnen er meerdere webbezoeken aan vooraf gaan voordat de bezoeker ingaat op je aanbod. De aankoopreis speelt zich nooit lineair af. Soms helpt het om de bezoeker een geheugensteuntje te geven door via een advertentie op een andere website (bijvoorbeeld een nieuwssite) of op social media nogmaals de whitepaper onder de aandacht te brengen. Uiteindelijk wordt relevantie beloond met een download, en wordt de bezoeker een lead. Leads kun je verder nurturen door hem verder te inspireren en helpen in de aankoopreis, bijvoorbeeld door via e-mail kennis & keuzehulp te delen.
Als één medium zijn plaats in de marketingmix veroverd heeft, zijn het wel websites. Al zo’n 20 jaar spelen ze een onmisbare rol in de marketing van bedrijven en dit zal ook zo blijven. Ze zeggen ook wel ‘sociale media komen en gaan, maar websites blijven bestaan’. Een sterke website, levert langdurig resultaat. Goede artikelen zorgen jaar in jaar uit voor nieuwe leads. En een backlink die je in het verleden hebt gescoord, blijft bijdragen aan hogere resultaten in de zoekmachine.
Een groot voordeel van je eigen website, is dat je zelf de regels bepaalt. Natuurlijk heb je je te houden aan de privacyregels en andere wetten, maar je bepaalt zelf hoe je te werk gaat. De data die je op je website verzamelt, is ook van jou. Deze kun je weer gebruiken in je Customer Data Platform om je verkoopproces verder te verbeteren.
Omdat je website zo'n centrale rol speelt in alle marketing, is het belangrijk om te investeren in een toekomstbestendige website. Dit doe je zowel door te investeren in de techniek, maar ook in content, bijvoorbeeld door te bloggen.
Bloggen
Bloggen is nog altijd één van de meest effectieve manieren om bezoekers te trekken. Waarom? Omdat het een goede manier is om toegevoegde waarde te bieden aan de markt, door antwoord te geven op de vragen die bij bezoekers leven. Doe je dat goed, dan bouw je succesvol aan de autoriteit van je merk. Want door je kennis te delen, laat jij zien dat jij een betrouwbare partner bent. Ook al voelt het soms wat tegennatuurlijk om kennis gratis weg te geven, uiteindelijk levert het waarde voor je bezoekers. En last but not least: blogs renderen omdat het geschreven woord goed door de zoekmachine gelezen kan worden, hetgeen beloont wordt door hogere posities in de zoekresultaten.
No-Code is hot. Vroeger had je programmeerkennis nodig om zelf een website te laten bouwen, maar tegenwoordig is dat wel anders. Met een modern Content Management Systeem (CMS) kan iedereen overweg. Gelukkig maar, want juist nu de website centraal in je marketingstrategie staat, is het belangrijk dat zowel het marketing als salesteam met je CMS overweg kunnen. Een greep uit de bekende voorbeelden van CMS-en zijn Wordpress, Drupal, Hubspot en Sitecore. Welk CMS het beste bij jou past, is niet eenduidig te beantwooreden. Het hangt helemaal af van jouw situatie én jouw groeiambitie.
Een website vormt vaak de ‘hub’ ten midden van je andere marketing instrumenten. Denk aan een CRM, een e-mailmarketingprogramma, sociale media etc etc. Eén van de criteria om het juiste CMS te kiezen is dus welke integraties er nodig zijn met je website, en hoe goed het CMS hier tegen op gewassen is. Je wilt immers voorkomen dat je website traag of kwetsbaar wordt door plugins en koppelingen. Deze extensies moeten vaak geüpdatet worden en dit leidt soms tot technische storingen. Soms stopt een aanbieder van een belangrijke plug-in ermee en dan moet je een andere oplossing zoeken. Bovendien kunnen sommige plug-ins niet goed samen werken met elkaar.
HubSpot is een CMS waarin een aantal belangrijke marketingfuncties al ingebouwd zijn. Dit zorgt voor een stabiele omgeving, waarin zowel de primaire sales- als marketingfunctionaliteiten draaien, zowel een CRM, pipeline management, forecasts, CMS, emailmarketing en sociale media. HubSpot is een Software-as-a-Service oplossing. Omdat HubSpot in de cloud draait, hoef je je ook geen zorgen te maken over updates, het onderhoud, de hosting en beveiliging van het platform.
Bezoekers worden steeds veeleisender als het gaat om een goede webervaring. De lijst met aandachtspunten voor een goede customer experience is eindeloos, maar er zijn drie zogenaamde ‘basisvoorwaarden’, ook wel hygienefactoren, die ervoor zorgen dat bezoekers je website een kans gunnen:
Snelheid
Met stipt op één: de laadtijd van je website. Niets is zo killing voor je webperformance als een trage laadtijd: een seconde extra laadtijd betekent dat de conversie met 4% kan dalen. Een snellere pagina scoort daarom over het algemeen ook beter in zoekmachines. Er zijn twee zaken die de snelheid van je website beïnvloeden. De hosting is een belangrijke factor. Het tweede is de programmatuur van de website. Des te schoner de code op een website is, des te sneller deze zal laden. Zorg er dus voor dat het CMS waarvoor jij kiest conform de standaard presteert.
Responsief en toegankelijk
Tweede killer: een non-responsive website. Een steeds groter gedeelte van het internetverkeer komt van mobiele apparaten. In 2019 kwam gemiddeld 53 procent van de bezoekers via een mobiel apparaat en dit percentage groeit. Het is dus essentieel dat je website goed toegankelijk is voor mobiele apparaten.
Dit gaat verder dan alleen het aanpassen van de grootte van de afbeeldingen en de navigatie. Mobiele gebruikers geven de voorkeur aan grotere buttons, eenvoudige menu's en grotere lettertypen. Alinea's worden ook korter, zodat een alinea op het scherm van de telefoon past.
Privacy en gegevensbescherming
De bescherming gegevens staat steeds meer in de belangstelling. Dit betekent dat je aan de privacywetgeving moet voldoen, onder meer door kritisch te kijken naar de gegevens die je verzamelt en het doel waarvoor je dat doet. Is het in het belang van de bezoeker? Naast de regels over de verwerking van gegevens, is ook een beveiligde verbinding met een SSL-certificaat belangrijk. Dit voorkomt dat het verkeer tussen de bezoeker en jouw website wordt ingezien of gemanipuleerd door derden.
Het is één van de meest gestelde vragen en tegelijkertijd één van de moeilijkst te beantwoorden vragen: Wat kost een website?
De kosten van een website lopen sterk uiteen. Wil je een statische website, bijvoorbeeld een eenvoudig online CV? Dan kun je dit al met een kleine investering uitbesteden aan een handige eenpitter die goed overweg kan met bijvoorbeeld Wordpress. Wordpress beschikt namelijk over een rijke database aan templates en plugins, waardoor je snel van de kant kunt zijn. De keerzijde van een template is dat anderen óók voor deze template kunnen kiezen, waardoor jouw website niet uniek is. Ook is een website gebaseerd op een template niet CX-gedreven, het is immers niet ontworpen voor de ideale customer journey.
Zoek je meer naar een website met serieuze B2B functionaliteiten? Dan ben je aangewezen op een ontwikkelaar en CX specialist, die jouw klant als vertrekpunt nemen voor het (functioneel) ontwerp. Een dienst als HubSpot is voorspelbaar qua kosten, je betaalt een vast maandelijks bedrag voor de software, waar ook updates, onderhoud, beveiliging, en hosting zijn inbegrepen.
Een website met serieuze B2B functionaliteiten is al te ontwikkelen vanaf een bedrag van 15.000 euro. Wij noemen dit een launchpad website.
Het doel van een launchpad website is om je nieuwe website zo snel mogelijk up and running te krijgen. De belangrijkste, must-have functies worden in deze fase opgenomen. Je kunt het zien als een springplan voor de voortdurende verandering en verbetering van je nieuwe website en de groei van je bedrijf.
Belangrijk kostenaspect: integraties
Bijna geen enkel CMS beschikt over álle features die je nodig hebt. Daarom zijn integraties met andere tools vaak nodig om je website als centrale ‘hub’ te laten fungeren in je online marketing. Integraties vormen een belangrijk kostenaspect, het is dan ook een belangrijke factor om bij stil te staan wanneer je je oriënteert op een nieuw CMS.
Neem bijvoorbeeld WordPress. Het CMS beschikt over een rijke directory aan plug-ins en extensies, er zijn bijvoorbeeld tientallen plug-ins die een koppeling verzorgen tussen je website en Google Analytics. De ervaring leert dat de gebruiker het vaak lastig te beoordelen vindt welke van deze plug-ins het beste is. En eerlijk is eerlijk, dat is het ook. Want dat vergt technische kennis: welke extensie is het best geprogrammeerd? Welke heeft de ‘schoonste code’? Welke website ontwikkelaar is het meest betrouwbaar en biedt de beste dienstverlening? Vaak wordt de proef op de som genomen, hetgeen invloed uitoefent op zaken als de snelheid of betrouwbaarheid van de website.
Verder beperkt een CMS als WordPress zich tot de basis functionaliteiten. Om eenvoudig een meta description aan je pagina's toe te voegen, heb je in Wordpress een extensie nodig. A-B testing kan ook alleen maar met extra plug-in. Een koppeling met je e-mailmarketingsoftware voegt allerlei extra code toe (en dus laadtijd toe) aan je website.
HubSpot heeft als voordeel dat belangrijke functies, zoals zoekmachineoptimalisatie en A-B testing, gewoon standaard in het CMS zitten. Je krijgt daarnaast toegang tot de gehele HubSpot suite met daarin ook een CRM, Serviceprogramma en e-mailmarketingsoftware. Mocht je toch nog een extra integratie zoeken met een externe applicatie, dan heeft HubSpot een App Marketplace waarin je extra functies kunt vinden voor je website. Deze integraties zijn gecontroleerd door HubSpot, waardoor je er zeker van kunt zijn dat je ze veilig kunt installeren op je website. Een groot aantal van de belangrijkste integraties zijn ontwikkeld door HubSpot zelf of door de ontwikkelaar van de te integreren applicatie.
Ben je benieuwd wat HubSpot kan betekenen voor jouw website en jouw online marketing? Neem dan contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.