De meest populaire auto in Amerika is de Ford F150 (behalve in Florida, daar rijden ze het liefste in de Toyota Corolla). De bestverkochte auto in Nederland, daarentegen, is de Volkswagen Polo. Voor het geval je niets van auto’s weet: de Ford F150 is een voor Nederlandse begrippen gigantische pick-up truck, de polo een compacte gezinsauto waarmee je in de meeste straten van Amsterdam prima kunt parkeren.
Los van sentiment – een Amerikaan krijg je niet in een Polo, zelfs niet met geld toe – wat is de beste auto van de twee? Naar welke eigenschappen moet je kijken om dat te kunnen bepalen? Je zult direct denken: wat is dit voor vergelijking? En dat is een terechte vraag, want iedere moderne auto is gewoon goed. De tijd dat auto’s in de folder al begonnen te roesten ligt achter ons. Maar toch is een vergelijking mogelijk. Je zult dan alleen niet naar de auto’s zelf moeten kijken, maar naar degenen die er in gaan rijden, waar ze gaat rijden en wat voor afstanden erin gereden worden.
Doelgroep en context zijn dus belangrijker bij het waarderen van eigenschappen dan die eigenschappen op zichzelf. Eigenschappen als kosten, topsnelheid, aantal wielen en gewicht kunnen van invloed zijn op je keuze, maar meer is niet per se beter.
Bij de keuze van een CMS is hetzelfde aan de hand: de opties die een CMS heeft, de kosten van een CMS, hoe eenvoudig het aan te passen is zijn van belang, maar niet zonder naar doelgroep en context te kijken. Hogere opstartkosten, bijvoorbeeld, kunnen een obstakel zijn, maar onderhoudskosten moeten ook meegenomen worden in het oordeel.
Duizenden opties zijn misschien aanlokkelijk, maar zijn ze ook nuttig? Als je een nieuwe auto koopt voor woon-werkverkeer kijk je waarschijnlijk niet naar topsnelheid, maar naar verbruik, aanschafkosten en comfort. Maar voor de een betekent comfort airconditioning, voor de ander een subwoofer in de achterbak.
CMS-en als WordPress, Drupal, HubSpot of Squarespace kunnen allemaal een verstandige keuze zijn. Kijk maar naar de vergelijkingen op G2. Maar als je naar de 7 factoren kijkt is er niet maar één waarheid, dit hangt van jouw situatie af.
In de lifecycle van je website heb je hier op een aantal momenten mee te maken: bij de ontwikkeling van de website, bij het beheer van de website en bij doorontwikkeling.
Ten eerste de ontwikkeling van de website: kun je snel en eenvoudig je website laten bouwen, precies zoals je ontwerper het wilde? Zowel bij HubSpot als bij WordPress is dit een volmondig “ja”. Je hebt volledige controle over hoe je website eruit komt te zien, tot op de pixel nauwkeurig. Ook als je een template gebruikt kan een ontwikkelaar die relatief eenvoudig aanpassen zoals je het zelf wilt.
Let er wel op dat een template gebruiken als basis niet per definitie goedkoper is dan een website van de grond af opbouwen: als de verschillen met het gewenste eindresultaat te groot is – ook al lijken ze op het oog erg op elkaar – kunnen de aanpassingen erg kostbaar zijn. Bovendien is het vaak erg lastig om in te schatten hoeveel werk het is om een template aan te passen. Een project kan snel een slepend drama worden doordat tijdens de bouw allerlei onverwachte problemen opdoemen.
Dan de flexibiliteit in gebruik (zie ook “3 – Gemak in gebruik”): dit hoeft niet per se een belangrijk punt te zijn. Als je pagina’s er altijd hetzelfde eruit zien – een header-foto, tekst en een footer – is dit geen belangrijk punt. Maar wil je de vrijheid om op een pagina een extra element toe te voegen als dat van toepassing is, bijvoorbeeld een formulier of een foto-carrousel, dan kan dit in jouw situatie een belangrijk punt zijn.
Bij het aanmaken of aanpassen van pagina’s kun je in HubSpot gebruik maken van een visual drag & drop editor. Dit betekent dat je componenten (modules) kunt verslepen op de pagina, en je direct ziet hoe de pagina er uitziet. WordPress heeft out-of-the-box alleen invoervelden en een rich-text editor. Met een plugin als Visual Composer kom je bij WordPress een heel eind, maar je ontwikkelaar zal je templates hier wel geschikt voor moeten maken. Op HubSpot kun je hier altijd gebruik van maken. Behalve wellicht bij oude websites, maar die zullen relatief eenvoudig geschikt te maken te zijn.
Een website is een organisch product en het is nooit af. Je zult altijd wel eens een nieuwe template of een nieuwe module nodig hebben, of een specifiek element dient aangepast te worden. Bij een HubSpot-website ben je tot op zeker hoogte zelfvoorzienend als je een nieuwe template wilt: door de drag & drop editor maak je pagina’s en geen templates. Ieder onderdeel van een pagina is in een andere configuratie op een andere pagina te hergebruiken.
Een eenvoudige module kan vaak in een paar uur worden toegevoegd aan je arsenaal. Zie het als een bak met gekleurde Lego blokjes. Door de blokjes, de modules, op elkaar te klikken ontstaat er bijvoorbeeld een homepage. Op de productpagina kun je datzelfde groene Lego blokje hergebruiken, en worden er dus nieuwe combinaties gemaakt tussen bestaande blokken. Efficiënt en schaalbaar.
WordPress heeft meer dan 50.000 plugins beschikbaar, waarvan een flink deel gratis of erg goedkoop zijn. HubSpot daarentegen heeft nog geen 1.000 modules beschikbaar en ongeveer evenveel integraties. Eenvoudige winst voor WordPress dus. Of toch niet?
Het grootste voordeel van WordPress boven de meeste CMS-en is tegelijkertijd ook het grootste nadeel: eenvoud en flexibiliteit. Een beginnend ontwikkelaar kan met behulp van een tutorial binnen paar uur een plugin hebben ontwikkeld en online hebben geplaatst. De kwaliteit is daardoor lang niet altijd gegarandeerd. Achter grotere en bekendere plugins als Contact7, Yoast en WooCommerce zitten professionele ontwikkelaars, daar hoef je je geen zorgen over te maken.
Maar helaas zitten er ook veel plugins tussen die simpelweg niet doen wat ze beloven, vol met bugs zitten, ernstige veiligheidsissues hebben of niet goed samenwerken met andere onderdelen van je website. Kwantiteit is dus niet het belangrijkste. Quality assessment is lang niet altijd eenvoudig voor iemand die niet technisch is, dus wees altijd voorzichtig met het installeren van een plugin. Het grootste voordeel van integraties met HubSpot? Ze zijn door de ballotage gekomen, je kunt er dus zeker van zijn dat ze veilig zijn en dat je data-integriteit gewaarborgd is.
Belangrijk is ook om onderscheid te maken tussen plugins die componenten voor je website beschikbaar maken, zoals een contactformulier, of plugins die functionaliteit toevoegen. Denk in de laatste categorie aan een koppeling met je CRM of een integratie met Google Analytics. Als het gaat om de eerste categorie dan wint WordPress met een straatlengte, niet in de laatste plaats door de lange geschiedenis van WordPress.
Ook voor integraties zijn er veel plugins te vinden, maar let vooral hier goed op de kwaliteit van de plugins. Deze plugins zijn potentieel gevaarlijk voor de integriteit van je data, en dus van je business, doordat ze direct mutaties doorvoeren in andere systemen. Het aanpassen van de functionaliteit naar je eigen wensen kan soms ook problematisch zijn, terwijl een integratie met HubSpot dankzij het onlangs aangekochte integratie-platform PieSync volledig flexibel op te zetten is.
Een website is slechts een onderdeel van je volledige (online-)marketingstrategie. In veel gevallen een noodzakelijk onderdeel, maar je kunt het nooit als een los medium zien. Een website heeft een informerende functie (je bezoekers vertellen wie je bent en wat je doet), een ondersteunende functie (direct contact met je klanten via een klantenportaal of via een livechat, of zelfhulp door documentatie), en een wervende functie (je bezoekers converteren tot leads en klanten). Maar in alle gevallen maak je ook gebruik van een CRM, soms een ERP, e-mailmarketingsoftware als Mailchimp, je plaatst advertenties op social media of op Google, etc.
Een one-stop-shop bestaat niet (en wie beweert van wel is niet te vertrouwen). De marketing-tech-stack van een gemiddeld bedrijf van tussen de 50 en 100 werknemers bestaat uit meer dan 70 verschillende tools. Het is een grote uitdaging die goed samen te laten werken, maar ook om je eigen tijd goed te managen: je wilt niet iedere 5 minuten ergens anders moeten inloggen om iets voor elkaar te krijgen.
Met behulp van plugins en integraties kun je WordPress overal aan koppelen, en er zijn genoeg ontwikkelaars te vinden die een plugin voor je kunnen bouwen. Maar je zult toch blijven rondspringen tussen al je tools. WordPress is een CMS, de HubSpot CMS Hub is als zelfstandig CMS in te zetten, maar met het CRM, de Marketing, Sales en Service Hub is het veel maar dan dat: een compleet platform. Door de specifieke aandacht voor integraties met andere software – waaronder uitstekende integraties met concurrenten als Salesforce – kun je alles binnen HubSpot samen laten komen. Zo wordt HubSpot het epicentrum van je marketingactiviteiten, zonder dat je de kracht van gespecialiseerde software hoeft te missen doordat je van inferieure opties gebruik zult moeten maken.
Als je bijvoorbeeld al jaren met Mailchimp werkt en je overweegt over te stappen naar HubSpot, hoef je niet te kijken naar de mogelijkheden om nieuwsbrieven te versturen binnen HubSpot. Die mogelijkheden zijn er wel degelijk – en zijn ook ver doorontwikkeld en bieden voor velen ook genoeg mogelijkheden – maar kunnen niet op tegen een platform als Mailchimp, dat zich jarenlang enkel op e-mailmarketing heeft gericht en door die specifieke aandacht absoluut marktleider is. Door slim gebruik te maken van koppelingen beheer je je contacten in het HubSpot CRM, koppel je statistieken aan data die je uit andere tools verzamelt en laat je bezoekers zich via de website aanmelden.
Eigenlijk een onderdeel waar je je niet mee bezig wilt houden, maar toch belangrijk om goed over na te denken. Ook hiervoor geldt: als je het goed doet is het eindresultaat bij zowel HubSpot als WordPress gelijk, namelijk een veilige website, naar de laatste standaarden. Maar in tegenstelling tot de meeste andere onderdelen is er op dit punt toch een duidelijke winnaar aan te wijzen: HubSpot.
Bij een WordPress-website ben je zelf verantwoordelijk voor hosting, (veiligheids)updates en onderhoud. Dit brengt niet alleen extra kosten met zich mee, maar vergt ook veel aandacht. Aandacht waar zowel jij als je ontwikkelaars eigenlijk niet op zitten te wachten. Je wilt zelf vooral bezig zijn met de inhoud. Ontwikkelaars vinden het vooral leuk nieuwe dingen te bouwen. Het gevolg is dat ieder jaar honderdduizenden WordPress-websites gehackt worden. Dat komt dus niet omdat WordPress op zichzelf onveilig is, maar doordat WordPress niet wordt geüpdatet, en belangrijker nog, omdat er onveilige en/of oude plugins worden gebruikt.
Bij HubSpot ben je alleen verantwoordelijk voor je eigen website: hoe die eruit ziet en wat je erop zet. Maar een team van een paar honderd ontwikkelaars is dag en nacht voor je bezig het platform veilig en up-to-date te houden.
Wat support betreft kunnen we kort zijn: HubSpot kun je altijd bellen, mailen of via een chat contacteren. Bij WordPress sta je er alleen voor. Daar staat wel een gigantische community van ontwikkelaars en gebruikers tegenover. Vrijwel ieder probleem dat je hebt wordt op de eerste pagina van Google voor je opgelost, desnoods kun je je vraag kwijt op een van de talloze fora of op ontwikkelaars-community Stackoverflow.
Ook al is de HubSpot-community groeiende, die is lang zo groot niet als de WordPress-community. Maar in het geval van HubSpot heb je wel vrijwel uitsluitend met professionele gebruikers en ontwikkelaars te maken. Op de Slack-kanalen van HubSpot zijn er meer dan 5.000 actieve gebruikers, op het community-forum een veelvoud daarvan. Dat klinkt niet veel als je het vergelijkt met de honderdduizenden die op StackOverflow actief zijn, maar het is genoeg om direct een antwoord te krijgen. En belangrijker nog: het is altijd een kwalitatief goed antwoord. Daarnaast zijn er bijna 5.000 HubSpot-partners waar je, zij het betaald, voor specialistische hulp terecht kunt.
HubSpot investeert ook actief in de HubSpot Academy, waar je hoogwaardig studiemateriaal kunt vinden, regelmatig evenementen en kennissessies georganiseerd, en zeer uitgebreide documentatie beschikbaar is.
Kortom, tegen de community van WordPress kan HubSpot niet op, en je kunt je afvragen of dat ooit het geval zal zijn. Door de professionele support van HubSpot zelf, en mede-andere gebruikers op verschillende kanalen, hoeft dit echter geen probleem te zijn.
De HubSpot CMS Hub kost €230,- per maand, WordPress is gratis. Beide stellingen kloppen niet. De maandelijkse kosten voor het CMS zijn wel degelijk €230 per maand, en WordPress is inderdaad gratis in aanschaf, maar de cost-of-ownership is hierbij niet meegerekend.
Ten eerste: met een CMS heb je nog geen website. Met een template ben je kosteneffectief en snel online, maar dan heb je een website zoals vele anderen (sommige WordPress-templates zijn meer dan een miljoen keer geïnstalleerd). Wil je een website toegesneden op jouw wensen, met serieuze B2B-functionaliteiten, dan zul je een ontwikkelaar moeten inhuren, een designer, en als je er echt iets van wilt maken een customer experience-specialist, een UX-designer of een copywriter.
Dan hosting: bij HubSpot is dat inbegrepen, bij een WordPress-website ben je hier zelf voor verantwoordelijk. Ook hierbij geldt: een eenvoudig hostingpakket hoeft niet duur te zijn (vanaf een paar tientjes per jaar), maar je hebt wel iemand nodig die de hosting voor je in orde kan maken, WordPress kan installeren en updaten.
Onderhoud is de grootste kostenpost die over het hoofd wordt gezien. Een SLA voor een WordPress-installatie kan afhankelijk van de inbegrepen werkzaamheden een paar tientjes tot een paar honderd euro per maand kosten. Let bij het aangaan van een SLA goed op de voorwaarden: worden externe plugins bijvoorbeeld ook geüpdatet? En als er een nieuwe versie van WordPress komt en plugins zijn niet compatibel, wordt er dan voor een alternatief gezorgd?
Zorg dat je in je budget ook altijd ruimte vrijmaakt voor doorontwikkeling. Als je actief met je website werkt komt er altijd een moment dat je een nieuw template nodig hebt, dat een template aangepast dient te worden, of dat er een integratie met een andere tool dient te worden geïnstalleerd of aangepast. Dit is over het algemeen specialistisch werk dat je liever uitbesteedt.
In principe kan een WordPress-website minder dan een paar tientjes per jaar kosten, maar denk wel heel goed na of je dan de website hebt die jouw business verder gaat helpen.
Marketeers en ontwikkelaars zijn niet altijd de beste vrienden. Ontwikkelaars roepen vaak dat iets lastig is, niet kan of heel duur is, wat tot frustraties bij marketeers leidt: de vraag lijkt immers zo simpel. Het is voor ontwikkelaars vaak lastig uit te leggen waarom een vraag zo lastig of duur is. Belangrijkste oorzaak hiervan is dat een website nu eenmaal een technisch product is, vele malen complexer dan bijvoorbeeld een klerenkast, iets met een hoog abstractieniveau, soms honderdduizenden regels code en honderden verschillende componenten. En dat allemaal om een simpele blog online te krijgen.
In de jaren zijn er eindeloos veel tools gebouwd die het ontwikkelaars mogelijk maakt snel en efficiënt te werken. Belangrijker nog: die het mogelijk maken volgens algemeen bekende standaarden te werken zodat als een volgende ontwikkelaar er mee aan de slag moet, meteen weet waar hij moet zoeken om een nieuwe feature toe te voegen of een bug op te lossen.
HubSpot heeft hierin geen mooie geschiedenis. Een website ontwikkelen kon jarenlang alleen op HubSpot zelf, veel gebruikte – en volgens veel ontwikkelaars essentiële – tools konden met HubSpot niet worden gebruikt. WordPress, daarentegen, is een open platform dat je precies zo kunt ontwikkelen als je zelf gewend bent. En het is geschreven in PHP, een van de grootste en best ondersteunde programmeertalen. HubSpot gaf dat ook zelf toe: het was gebouwd voor marketeers, niet voor ontwikkelaars.
In het afgelopen jaar is hier echter veel in veranderd. Met de komst van de local development tools kunnen ontwikkelaars nu van hun eigen development-stack gebruik maken en verschilt het ontwikkelen van een HubSpot-website niet meer zoveel van een WordPress-website. Het belangrijkste verschil is nu nog de mogelijkheid zelf in de backend te ontwikkelen.
WordPress kan alles worden: je kunt er een e-commerceplatform van maken, een customer portal bouwen, een knowledge base. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is mogelijk, al dan niet met behulp van een bestaande plugin. Dit kan met HubSpot allemaal ook, maar het zal al snel geknutseld aanvoelen en je blijft beperkt in de mogelijkheden.
Dit is echter nog steeds geen argument tegen HubSpot. Je zult als ontwikkelaar meer service-gericht moeten denken, in plaats van feature-gericht. Denk aan een CMS als een service, net zoals een webshop. In het geval van WordPress kan een webshop een feature zijn van je website, maar WooCommerce – laat staan een zelfgebouwd platform – kan niet altijd concurreren met specialistische platforms als Magento of Shopify. Je kunt echter prima in Magento een webshop neerzetten, je website in HubSpot beheren en de twee door een koppeling uitstekend samen laten werken. Door de komst van serverless functions en talloze API’s kun je als ontwikkelaar ook zeer eenvoudig eigen diensten toevoegen aan de website.
De conclusie is: de een is niet beter dan de ander, net zoals de Ford F150 niet beter is dan de Polo, of andersom. Het hangt allemaal af van de gebruiker, het doel en de context. En je hoeft ook niet te kiezen. Door de uitstekende koppeling tussen HubSpot en WordPress kun je de twee ook prima naast elkaar gebruiken: HubSpot als marketingplatform en WordPress als CMS.
Als je toch wilt kiezen, stel jezelf dan de volgende vragen: wie gaat het CMS gebruiken? En hoe vaak? Dagelijks, wekelijks, maandelijks? Welke andere tools heb ik in mijn marketing-tech-stack? Hoe goed werken ze samen met WordPress of HubSpot, en wat zijn de kosten om ze te koppelen? Welk budget heb ik? En wat zijn de opbrengsten?