Wat is data hygiëne en hoe kun je er de ROI van je CRM mee verhogen?

In samenwerking met Emerce - Een CRM met goede data hygiëne kan je salesteam goed op weg helpen. Maar wat is goede data hygiëne? De belangrijkste kenmerken en uitgangspunten op een rij.

In de ruim vijf jaar dat ik als HubSpot-adviseur heb gewerkt, heb ik gezien hoe belangrijk data hygiëne wel niet is. Acties die in HubSpot worden uitgevoerd, zijn bijna altijd afhankelijk van het probleemloos functioneren van een goed onderhouden database. Van nieuwsbrieven versturen tot omzet rapporteren, alles vereist een database die ‘hygiënisch’ is. Maar wat is goede data hygiëne? Een CRM met goede data hygiëne heeft volgens mij twee kenmerken.

Het CRM bevat kwaliteitsdata

‘Kwaliteitsdata’ is:

• Bruikbaar. Op basis van de data kunnen bijvoorbeeld rapporten worden gemaakt, lijsten worden gegenereerd of workflows worden geactiveerd.
• Betrouwbaar. De methode die is gebruikt om de data te verzamelen, is betrouwbaar. Bijvoorbeeld data die is verzameld via een duidelijk en gestructureerd proces, zoals input van verkopers, versus data die afkomstig is van een gekochte lijst. 
• Up-to-date. De data wordt voortdurend bijgewerkt. Bijvoorbeeld data die doorlopend wordt bijgewerkt door synchronisatie met een gekoppeld CRM-systeem, in tegenstelling tot data die elk kwartaal wordt bijgewerkt via een bulk import. 

Een voorbeeld van kwaliteitsdata is een lijst van actieve klanten die steeds wordt bijgewerkt en die gegevens bevat waaruit de conversiedatum van de klant kan worden afgeleid. Met deze gegevens kun je verschillende belangrijke taken uitvoeren, zoals workflows activeren, reports rondom klantdata opstellen of zelfs gewoon klanten uit prospectlijsten verwijderen.

Het CRM bevat geen 'junk data'

‘Junk data’ is data die niet bruikbaar, betrouwbaar of up-to-date is. Het is bedrijfsinformatie die je bedrijf weinig of geen voordeel oplevert. Junk data kan veel vormen aannemen, maar ik kom in HubSpot altijd dezelfde voorbeelden tegen:

• Niet bruikbaar
  • Properties die nooit worden gebruikt (bijv. de property kies uw voorkeursdatum die je hebt gemaakt voor de webinar van vorig jaar).
  • Properties van het verkeerde type (bijv. de eenregelige property functietitel die honderden verschillende variaties bevat van dezelfde functietitel).
• Niet up-to-date
  • Verouderde klantenbestanden (bijv. de klantenlijst die je maanden geleden hebt toegevoegd en die nu vooral ex-klanten bevat).
• Niet betrouwbaar
  • Contacten die zijn toegevoegd vanuit de HubSpot sales tools (bijv. de contacten die automatisch worden gegenereerd als verkopers vergeten de functie ‘contact registreren’ uit te schakelen).
  • Automatisch gegenereerde bedrijven die niet relevant zijn of die al bestonden (bijv. de bedrijven die automatisch worden gegenereerd als de optie Automatisch bedrijven maken en aan contacten koppelen is geselecteerd).

Als je er niet op let, kan deze junk data je HubSpot-portal onbruikbaar maken. Ik heb honderden HubSpot-portals gezien die zoveel junk data bevatten, dat zelfs simpele taken onmogelijk werden. Het kan zo erg zijn, dat alleen al het versturen van een marketingmail een opgave wordt, omdat het lastig te bepalen is welke contacten aan de mailinglijst moeten worden toegevoegd. 

Hoe begin je met het verzamelen van kwaliteitsdata?

Als je in HubSpot kwaliteitsdata wilt verzamelen, moet je eerst vaststellen wat je meest bruikbare property’s zijn. Voor een bedrijf dat bijvoorbeeld ballonnen verkoopt, kan favoriete kleur heel bruikbaar zijn. Met deze informatie kunnen marketing en sales immers bepalen welke kleur ballonnen ze bij specifieke contacten kunnen promoten. Je kunt dit soort bruikbare property’s in beeld houden door er in HubSpot een specifieke groep voor te maken (zie hieronder):

Nu je favoriete kleur hebt geïdentificeerd en ingedeeld als een kernproperty, moet je deze data op een betrouwbare manier gaan verzamelen. Het beste wat je in dit geval kunt doen, is er de contacten zelf naar te vragen. De property is immers gebaseerd op persoonlijke voorkeur. Begin gewoon met contacten op het formulier dat ze indien naar hun favoriete kleur te vragen (zie hieronder):

Je moet deze property uiteindelijk ook up-to-date houden. Je kunt daarvoor een manier vinden om vast te stellen wanneer de favoriete kleur van een contact is veranderd. De property favoriete kleur kan bijvoorbeeld worden bijgewerkt als een contact ballonnen bestelt in een andere kleur dan op het originele formulier is vermeld. 

Hoewel het bijhouden van volledige of kwaliteitsdata niet gemakkelijk is, heeft het enorme voordelen voor de afdelingen marketing, sales en services van je bedrijf. Je marketingteam kan zijn inspanningen bijvoorbeeld nauwkeuriger afstemmen als het beschikt over een database met kwaliteitsdata. In plaats van massa mailingen te versturen naar iedereen in de database, kunnen je marketeers dan gerichte e-mails uitsturen op basis van de interesses en demografie van contacten. 

Leads

Kwaliteitsdata helpt ook je salesteam. Het laat verkopers hun energie richten op leads die klaar zijn om het verkoopproces te starten. Ten slotte helpt kwaliteitsdata je serviceteam het aanbod te verbeteren op basis van de voorkeuren van een contact. Op de lange termijn loont het altijd de moeite om je CRM opgeruimd en vol bruikbare informatie te houden.