‘Elk aanbod schept zijn eigen vraag.’ Een bekende wet die econoom Jean-Baptiste Say al in 1803 aan het papier toevertrouwde. En nu, meer dan 200 jaar later, is die wet relevanter dan ooit. Een mobiele telefoon of een (draagbare) computer? Eerst denken we: we hebben er geen behoefte aan. Maar nu zitten we toch met een smartphone achter onze laptop te luisteren naar muziek via onze draadloze oortjes. Ook in de marketing- en saleswereld is die ontwikkeling zichtbaar. Niet alleen schept het aanbod de markt, maar de markt bepaalt mede hoe het aanbod en bedrijven handelen. En dat komt allemaal door technologie.
Digitale marketing
Karel Jan Alsem, lector Marketing aan de Hanzehogeschool Groningen, volgt al meer dan 30 jaar de trends in deze sector. Ook schreef hij diverse handboeken over marketing en merkpositionering. ‘Digitale marketing is de allerbelangrijkste ‘knik’ in de marketing-trendcurve van de afgelopen decennia’, stelt hij. ‘Dat breekpunt strekt zich uit over een aantal jaren. Dan heb ik het niet alleen over internet (en alle online- en digitale ontwikkelingen die daaruit zijn voortgekomen), maar ook over het gedrag van consumenten en bedrijven. Hieronder versta ik alle vormen van marketing, van onderzoek tot strategie en tactiek én de invulling daarvan door organisaties. Dat resulteert dan weer in een hoger serviceniveau, omdat je kunt inspelen op wensen. Uiteindelijk komt het allemaal voort uit die digitalisering van het gedrag van de andere partij.’
Maar die digitale wereld van marketing, sales en service gaat tegenwoordig veel verder dan puur het volgen van interesses via cookies, het maken van een bestelgeschiedenis, het aanbieden van relevante apps of het tonen van bijpassende advertenties, stelt Alsem. ‘Aan alle traditionele P’s (product, prijs, plaats en promotie) is technologie onlosmakelijk verbonden. De wisselwerking met die P’s zorgt voor een grote stroom aan nuttige informatie. Betrek je toekomstige, potentiële klanten of B2B-partners bij je product via onlineplatformen. Stel je prijs vast via digitale pricing of handige biedingstools. Geef je product niet alleen maar fysiek een plaats, maar ook online. En promotie hangt aan elkaar van Google Analytics, een voor zoekmachines geoptimaliseerde website, contentstrategie of influencer marketing. Je website is je allersterkste salespersoon.’
Sales en software
De Amerikaanse technologieondernemer Scott Brinker publiceert ieder jaar de Martech 5000, een lijst die inzichtelijk maakt welke (en hoe) bedrijven zich positioneren binnen die tech-wereld. Brinker signaleert in zijn boek Hacking Marketing dat marketing en software onlosmakelijk met elkaar verstrengeld zijn. ‘Software has eaten the world, and marketing too. And this is actually a really good thing!’ Het is niet alleen belangrijk om te innoveren in wat er wordt geproduceerd in marketing, maar ook hoe dat wordt geproduceerd.
Dat ziet ook Emiel Kanters van het Eindhovense Webs, dat bedrijven helpt via technologie commercieel te excelleren. ‘De functie van technologie in het spel van vraag en aanbod wordt steeds groter. Sales wordt een ander vak. De menselijke factor wordt steeds meer gefaciliteerd door technologie. De ‘verkoper langs de deur’ leert jou kennen, en speelt daar op in. Hij wordt als het ware veel meer een serviceverlener. Wat wil de klant nu eigenlijk? In business development duw je een product niet meer de markt in, maar probeer je af te lezen wat er speelt in de markt en daar bouw je je dienst omheen.’
Het traject omkeren dus. Leer vanuit succesvolle sales en bouw je organisatie rondom dit gedrag. Marketing wordt persoonlijker, sales efficiënter en het serviceniveau wordt hoger. Gebruik de sporen die klanten achterlaten om vanuit die positie educated guesses te doen om daarmee potentiële klanten te leren kennen. Immers: medewerkers de straat op sturen om te overtuigen dat een product goed is, hoeft niet meer. Voor die informatie lezen we onlinereviews en bekijken we video’s op YouTube. Via een goed CRM-systeem (de naam zegt het al, Customer Relationship Management) bouw je een band op met je klant. Laat je meevoeren door de markt en gebruik die kennis om te groeien!
