Marketing en sales: van collaboratie naar coöperatie

Mijn vorige functie? Marketing en sales medewerker. Het onafscheidelijke duo: de dikke en de dunne, Bassie en Adriaan, Batman en Robin... twee aparte disciplines die voor mij zeer logisch in elkaar overvloeien, elkaar aanvullen en versterken. Toch is dit niet altijd het geval.

Waarom sales niet zonder marketing kan

Wat mag ik concluderen als ik 'marketing en sales' ingeef op Google? Marketing en sales werken niet altijd optimaal samen. Sterker nog, Google geeft me zelfs een suggestie; of ik wellicht 'marketing vs. sales' wil invoeren. Pardon? Een beeld van een hulpeloze marketeer die in de hinderlaag van sales ten onder gaat schiet aan me voorbij. Hoog tijd voor een vredesverdrag.

Marketing en sales: twee kampen

Zit de sales afdeling van jouw bedrijf helemaal aan de andere kant van het gebouw? Beide afdelingen hebben een figuurlijke en soms zelfs letterlijke muur tussen zich in staan. Jij als marketeer slingert je leads over de muur van je kasteel naar sales, zonder te weten wat er vervolgens mee gebeurt. Sales krijgt een douche van leads over zich heen waar ze weinig aan hebben, maar nemen niet de moeite een keer over de muur te gluren waar deze leads eigenlijk vandaan komen. Herkenbaar of niet?

Een van de meest voorkomende ergernissen tussen marketing en sales is zojuist (een tikkeltje overdreven) geschetst. Sales vindt dat marketing zich niet voldoende inspant voor het aandragen van goede, gekwalificeerde leads. Sterker nog, sales vraagt zich af wat marketing überhaupt bijdraagt. Marketing verwijt sales dat ze zich niet inleven in de persona en het aankoopproces; de verkoper zou zelfs lui zijn. Onderzoek van Corporate Executive Board wees uit dat 87% van de termen die marketing en sales gebruiken om elkaar te beschrijven negatief van aard zijn.

Marketing en sales zijn al jaren op zoek naar de juiste rolverdeling. Gelukkig is samenwerking, openheid en het structureren van processen binnen organisaties een hot topic op de agenda van het management team. Het is dus niet te laat om in te grijpen en de samenwerking tussen marketing en sales op de agenda te krijgen.

Ook als marketing en sales binnen jouw organisatie bestaat uit één en dezelfde persoon zul je je wellicht kunnen herkennen in dit artikel.

Marketing en sales alignment, waarom?

Waarom is deze samenwerking onmisbaar binnen iedere organisatie? Ten eerste: de partijen delen een essentiële taak, namelijk het zorgen voor de inkomsten van het bedrijf. Al sinds 2010 is bekend dat bedrijven met een goede samenwerking tussen marketing en sales meer leads behouden en meer omzetgroei realiseren (Miller Heiman & Northern Illinois University). Bedrijven die een sterke samenwerking tussen marketing en sales hebben, bereiken jaarlijks een groei van 20% aan inkomsten. Bedrijven met slechte of weinig samenwerking tussen beide afdelingen zien zelfs een daling van 4% (Aberdeen Group).

Welke veranderingen hebben ervoor gezorgd dat de behoefte aan gestructureerde samenwerking en een heldere rolverdeling steeds prangender wordt?

Veranderingen in de B2B omgeving doen marketing en sales noodgedwongen dichter naar elkaar toe groeien. Nieuwe technologieën en nieuwe media schreeuwen om een andere benadering. Deze klant beweegt zich vrijelijk over het internet, over verschillende kanalen heen. Bedrijven moeten vandaag de dag van toegevoegde waarde zijn om op te vallen.

De klant is steeds beter geïnformeerd en maakt bewuster aankoopkeuzes: 70% van het aankoopproces vindt tegenwoordig online plaats. De klant heeft dus pas veel later behoefte aan contact met een verkoper, en dit laat de afdeling sales langzaam inzien dat ze behoefte hebben aan meer inzicht in het aankoopproces van de klant. Het is de taak van marketing aanwezig te zijn op relevante kanalen, en deze klant door middel van lead nurturing steeds verder door de salesfunnel te leiden. Onderzoek van MarketingProfs bracht aan het licht dat organisaties met een sterke samenwerking tussen marketing en sales zorgde voor 36% meer behoud van klanten.

Genoeg redenen om de handen ineen te slaan. De traditionele rollen van marketing en sales zijn niet langer houdbaar. Het centraal stellen van de klant wordt steeds belangrijker en dit vraagt om inzicht in wie de klant is.

Wanneer verklaren sales en marketing elkaar de oorlog?

Om te weten waar je naartoe gaat, moet je weten waar je vandaan komt. Een aantal factoren kan bijdragen aan de kloof tussen marketing en sales.

• Marketing en sales functioneren gescheiden waardoor er een gebrek ontstaat aan afstemming. Er is weinig, of zelfs geen informatieoverdracht tussen beide partijen.
• Er is geen overeenkomend klantbeeld, nog niet te spreken over inzicht in het aankoopproces dat de klant doorloopt. Het is voor sales bijna onmogelijk in te spelen op aangedragen leads als zij geen inzicht hebben in het proces dat zich daaraan voorafgaand heeft afgespeeld.
• Bij sales ligt de focus veelal op de korte termijn. Ze werken met harde sales quota (“we sluiten die verkoop het liefst vandáág”) terwijl marketingdoelen vaak strategisch van aard zijn, daardoor meer op de lange termijn gericht zijn en dus ook moeilijker te meten. Dit leidt tot frustratie van sales; zij kunnen de bijdrage van marketing niet of moeilijk meten.

Van collaboratie naar coöperatie

Het belang van goede samenwerking tussen marketing en sales is nu kraakhelder. Het is tijd om over te gaan tot concrete stappen. In dit 5 stappenplan bereik jij marketing en sales alignment die zichtbaar gaat bijdragen aan het behalen van je bedrijfsdoelstellingen.

Voordat je begint moet voor iedereen het belang van de samenwerking duidelijk zijn. Alle neuzen dezelfde kant op, samen werken aan samenwerken, noem het hoe je wilt. Met dit gemeenschappelijke vertrekpunt valt of staat het succes van een goede samenwerking. Wellicht staat het inmiddels bij het hoger management op de agenda. Zo niet, begin hier dan eerst mee.

1. Spreek dezelfde taal

Ooit geprobeerd een doventolk te begrijpen op televisie terwijl het geluid uit staat? Geen beginnen aan. Wat marketing onder een lead verstaat, kan wezenlijk verschillen van hoe sales een lead definieert. Marketing begrijpt vervolgens niet waarom sales niets met de aangedragen leads doet. Wat is een prospect, een lead, een marketing gekwalificeerde lead of een door sales gekwalificeerde lead? Wanneer is een lead klaar om overgedragen te worden aan sales? Zorg dat jullie het eens zijn over de definities.

Ook is het in deze fase van essentieel belang om de buyer persona en de buyer journey in kaart te brengen. Verdiep je verder in de lifecycle stages. Ontwikkel een gemeenschappelijke marketing en sales funnel, waarin de KPI's van marketing en sales zijn geïntegreerd. Behalve het bespreken van deze cijfers zorgt dit voor een gefundeerd beeld van de productiviteit, effectiviteit en efficiëntie van de activiteiten van beide afdelingen.

2. Maak een waterdichte rapportage

Ben je bekend met de concrete bijdrage van jouw marketing-inspanningen? Weet je wat er met jouw leads gebeurde nadat ze werden overgedragen aan sales? Het probleem ligt waarschijnlijk bij een gebrek aan goede closed-loop rapportage. Een goede rapportage:

• Helpt je bij het meten van de prestatie van je marketing-inspanningen. Het is meetbaar aan de hand van bezoekers, leads, klanten en zelfs de conversie in elke fase van de salesfunnel.
• Geeft je de mogelijkheid meer intelligentie over te dragen aan sales en vervolgens feedback te ontvangen.
• Helpt je bij het inzichtelijk krijgen welke content bijdraagt aan conversie. Speel hier op in met lead nurturing.
• Geeft je inzicht in de interactie van de potentiële klant met je bedrijf. Sales weet vervolgens hoe zij perfect kunnen inspelen (opvolging van de lead).

3. Implementeer een Service Level Agreement (SLA)

Een service level agreement tussen marketing en sales is de afstemming van taken tussen beide afdelingen. Wat gebeurt er wanneer een door marketing gekwalificeerde lead wordt overgedragen aan sales? Hoe lang heeft sales de tijd om deze lead op te pakken? Maak een duidelijk opvolgmodel. Wanneer een lead niet wordt gekwalificeerd door sales, hoe breng je hem dan terug bij marketing zodat hij eventueel later nog tot business kan leiden?

4. Behoud open communicatie

Marketing en sales kunnen ontzettend veel van elkaar leren. Zorg voor transparantie en goede communicatie tussen beide partijen. Houd bij voorkeur wekelijks vergaderingen waarin belangrijke informatie wordt uitgewisseld, de voortgang van de campagne wordt besproken en nieuwe producten en diensten worden gepresenteerd. Bezoek elkaar op de afdeling en weet wat er leeft bij de ander.

De tijd van push marketing is voorbij. Sales moet meer en meer een volwaarde gesprekspartner voor de klant worden. Marketing moet op haar beurt content gaan creëren die voor toegevoegde waarde is voor de klant. Sales weet als geen ander wie die klant is, daar kan jij als marketeer inspiratie uit putten.

5. Vertrouw op data

Maak de resultaten voor iedereen inzichtelijk per dag, per maand en per kwartaal. Kortom; druk niet alleen sales-, maar ook marketingdoelstellingen uit in cijfers. Bespreek samen welke rapportage vervolgens naar het hoger management gaat.

Worden marketing en sales één?

Een vraag die veel mensen stellen. En die ik dan met 'nee' zal beantwoorden. De focus zal bij sales altijd op korte termijn blijven liggen en bij marketing op de lange termijn. Als marketing sales wordt gaan kortetermijndoelstellingen de boventoon voeren en dat gaat de organisatie niet ten goede komen. In aparte functies behoudt ieder de eigen meerwaarde.

Met samenwerking tussen marketing en sales bereik je als organisatie de echte overwinning. Dus breek die vijandelijke kampen af en ga van collaboratie naar coöperatie.