Buyer persona opstellen in 6 stappen: voor maakbedrijven

Als marketeer in de maakindustrie is het lastig om genoeg gekwalificeerde leads te genereren. We zien dat teveel maakbedrijven nog vertrouwen op hun reputatie, 'word of mouth', telefoontjes van sales en beurzen om leads binnen te halen en de sale te sluiten. Deze methoden leveren in het huidige digitale tijdperk echter niet meer de resultaten op die je graag ziet.

Om leads te generen waar sales blij van wordt is het belangrijk dat de marketingactiviteiten aansluiten op de veranderende wensen en behoeften van klanten. De eerste stap die je hierbij moeten nemen is inzicht krijgen in de belangrijkste doelgroep. Wat beweegt hen? Wat zijn de belangrijkste uitdagingen? En tegen welke problemen lopen ze aan? Hier kom je achter door buyer persona's op te stellen. In dit blog doorloop ik de stappen die je hiervoor moet nemen.

Inhoudsopgave

• Wat zijn buyer persona's?
• Stap 1: de achtergrond
• Stap 2: de functie
• Stap 3: belangrijkste doelen en pijnpunten
• Stap 4: belangrijkste uitdagingen
• Stap 5: informatie
• Stap 6: de bezwaren

Wat zijn buyer persona’s?

Voordat ik de dieper in ga op hoe je een buyer persona opstelt, neem ik eerst even een stap terug. Wat zijn buyer persona's eigenlijk?

Buyer persona's zijn gedetailleerde beschrijvingen van je belangrijkste klant(groepen) gebaseerd op onderzoek. Buyer persona's geven inzicht in de wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van jouw doelgroep waardoor je jouw product of dienst aan de juiste persoon, op de juiste plek en op het juiste moment in de buyer journey kan vermarkten. Met buyer persona's ontwikkel je één integraal klantbeeld waardoor marketing en sales vanuit hetzelfde beeld kunnen communiceren, denken en werken.

Stap 1: Wat is de achtergrond van de buyer persona?

Onderzoek naar specifieke (demografische) gegevens over de belangrijkste klant(groepen) van jouw maakbedrijf door middel van enquêtes of interviews helpt je om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van klanten. Waar wonen ze? Wat is hun inkomen? Hoe oud zijn ze? Wat zijn hun communicatievoorkeuren?

De antwoorden die je ontvangt helpen je om een realistisch beeld te krijgen van de belangrijkste klant(groepen).

In dit blog gebruiken we Engineer Jim als voorbeeld, een buyer persona van maakbedrijf Veco. Hieronder zie je hoe de algemene gegevens op een overzichtelijke manier zijn uitgewerkt. 

Stap 2: Wat is de functie van de buyer persona?

Gedetailleerde informatie over de functie van een klant of prospect is cruciaal om goede buyer persona’s te ontwikkelen. Inzicht in het functieniveau, de kennis, doelstellingen, verantwoordelijkheden en ervaring is essentieel om content te creëren die inspeelt op hun behoeften en hen helpt hun werk beter te doen.

Met een salescycle die maanden tot jaren kan duren is kennis de grootste drijver om vertrouwen te winnen bij prospects. Om te weten aan welke informatie je doelgroep behoefte heeft is het niet alleen belangrijk om inzicht te hebben in de functie van de buyer persona.

Het is ook noodzakelijk om te weten welke functies binnen een organisatie invloed hebben op het nemen van een aankoopbeslissing. Wie zijn de beslissers en de beïnvloeders en aan welke informatie hebben ze behoefte? Is het bijvoorbeeld de engineer die op zoek gaat naar bepaalde informatie om pijnpunten te overwinnen en de directeur de de uiteindelijke beslissing neemt? Deze dynamiek heeft invloed op de content die je creëert.

Stap 3: Wat zijn de belangrijkste doelen en pijnpunten?

Als je inzicht hebt in de feiten rondom de belangrijkste buyer persona, dan kun je dieper duiken in diens wensen, behoeften en doelstellingen. Achterhaal de belangrijkste doelen en pijnpunten van de doelgroep — waar zitten ze mee, waar lopen ze tegenaan, wat willen ze realiseren — en weet hoe jouw producten en diensten helpen om deze pijnpunten op te lossen. Hierdoor kun je een consistente boodschap creëren die waarde toevoegt voor jouw klanten en prospects en hun werkzaamheden makkelijker maakt.

Stap 4: Wat zijn de belangrijkste uitdagingen?

De belangrijkste doelstelling van jouw bedrijf zou niet alleen gericht moeten zijn op het verkopen van producten en diensten, maar ook op het oplossen van een probleem of het vervullen van een behoefte van de klant. Voor welke uitdagingen staat de belangrijkste klantgroep? Is dat: innovatie? Kostenbesparing? Of procesoptimalisatie?

Door de belangrijkste uitdagingen in kaart te brengen kun je gericht content publiceren die deze uitdagingen adresseert en mogelijke oplossingen aandraagt.

Stap 5: Hoe gaat de buyer persona op zoek naar informatie?

Weten hoe de potentiële klant naar informatie zoekt en hoe hij of zij dit tot zich neemt is essentieel om content te schrijven die wordt gevonden door de juiste doelgroep. Zoeken ze in Google? Zijn ze actief op social media? Zo ja, brengen ze meer tijd door op Facebook, Twitter of LinkedIn? Lezen ze online recensies? Lezen ze blogs? Door hiervan op de hoogte te zijn kun je je richten op het creëren en delen van content via de juiste kanalen.

Stap 6: Wat zijn de bezwaren om jouw product of dienst niet te kopen?

Wanneer je weet wat de bezwaren zijn van jouw belangrijkste klantgroep om een product of dienst niet te kopen, kun je content creëren die deze bezwaren weerlegt. Bovendien ondersteunen ze de organisatie om tot een nog betere oplossing voor de problemen van hun potentiële klanten te komen.

Buyer persona's: een must voor een succesvolle digitale marketing strategie

Het ontwikkelen van buyer persona’s kost tijd, maar wanneer deze stap wordt overgeslagen verbrokkelt je gehele digitale marketingstrategie. We hebben het vaak zien gebeuren. Veel bedrijven zijn zo enthousiast dat ze direct content gaan publiceren, zonder over buyer persona’s — of de strategie — na te denken. Of ze denken dat het creëren van buyer persona’s onbelangrijk is. Buyer persona's zijn een must om te zorgen dat jouw marketinginspanningen voldoende gekwalificeerde leads opleveren.