Tegenwoordig kan geen enkel bedrijf nog zonder een goede contentstrategie. Het medialandschap is de afgelopen jaren drastisch veranderd en de consument speelt hierin een grote rol. Bedrijven kunnen niet meer verwachten dat de potientiële klant automatisch bij hen terecht zal komen. Consumenten zijn kritisch, niet langer loyaal en vinden via online en social media steeds meer alternatieven. Daarnaast verwachten ze steeds meer van bedrijven. De sleutel tot succes is daarom of de content op het pijnpunt van de klant of de specifieke interesse inspeelt. Dit gaat gepaard met de juiste toonzetting en de juiste waarden. Een goede contentstrategie gaat je hierbij helpen.
Bij contentmarketing focus je je op de informatiebehoefte van je doelgroep en speel je daar op in met waardevolle content om nieuwe relaties en bestaande klanten te binden. Het betekent een afscheid van schreeuwerige advertenties, als bedrijf onderscheid je je positief door echt te helpen. Om je te helpen hiervoor een goede strategie op te stellen, heb ik een stappenplan op papier gezet.
In 4 stappen naar goede contentstrategie
Stap 1: Insights
De eerste stap voor een goede contentstrategie is het kijken naar je insights. Hoe wordt je merk ervaren, welke doelstellingen heb ik en wat weet ik van mijn klanten?
Wanneer je zelf al bezig bent met het maken van content voor jouw bedrijf op bijvoorbeeld Facebook, kun je goed bekijken hoe je merk wordt ervaren door je bestaande doelgroep. Mits je het plaatsen van reacties natuurlijk hebt uitgezet op je Facebook account.
Dit laatste geeft je als bedrijf zijnde natuurlijk een veilig gevoel want niemand krijgt dan de kans om slecht over je te praten op Facebook, maar vergeet niet dat wanneer mensen kwaad willen spreken, ze dit net zo makkelijk kunnen doen op hun eigen account of op andere social media.
Kortom, laat die reacties binnenstromen en beantwoord eventuele vragen. Zorg dat je transparant bent voor je doelgroep en geef de (potentiële) klant het gevoel dat hij verbonden is met je bedrijf. Hiermee wordt de keuze al beetje bij beetje bepaalt vóór de consument in plaats van dóór de consument.
Naast de ervaring van je merk bij je doelgroep bepaal je voor jezelf al vooraf je doelstellingen voordat je begint met het schrijven van content. Wat wil je bereiken met contentmarketing, wat zijn de bedrijfsdoelen en hoe ga je de effectiviteit van je content activiteiten meten?
Een doelstelling binnen je contentstrategie kan bijvoorbeeld zijn dat je 20% meer winst wil behalen binnen een half jaar. Om die winst te behalen moet je meer verkopen of meer klanten krijgen. Zonder sales doelstellingen weet je niet wat je wil bereiken met je marketing campagne.
1000 meer volgers op Facebook wil niet zeggen dat deze 1000 volgers ook meteen voor 20% winst gaan zorgen. Wanneer je weet wat je met je doelstelling wil bereiken (20% meer winst binnen een half jaar) dan kan marketing specifieke content gaan maken om die 1000 volgers waar je buyer persona tussen zal zitten, over te halen om jouw product te kopen.
Als eerste kun je beginnen met het verzamelen van klant inzichten. Wie zijn je klanten, wat zijn de belangrijkste inzichten en welke content vinden zij van waarde?
Verkrijg klant inzichten voor je contentstrategie via:
1. Data (en benchmark)
Statistieken website
- Wat zijn de populaire onderwerpen?
- Hoe komen ze terecht op jouw site?
- Wat weet je over de doelgroep?
Statistieken social media
- Wat zijn de populairste berichten?
- Welke onderwerpen hebben veel engagement?
- Waar wordt het meest op geklikt?
Google
- Waar wordt het meeste naar gezocht?
- Wat zijn de belangrijkste thema’s en trends?
Sociale conversaties
- Waar wordt het meeste over gesproken
2. Buyer persona’s en buyer journey
Een buyer persona helpt je om je klant en doelgroep te visualiseren. Wie is dit en welke verschillende doelgroepen bestaan er bij jouw bedrijf? Moeten we de verschillende doelgroepen anders aanspreken en wat doen we wel of niet bij bepaalde doelgroepen?
Het werkt als gids tijdens het ontwikkelen van je marketing- en communicatiecampagnes waar je contentstrategie op aansluit. Daarbij helpt het om sales en marketing op één lijn te krijgen. Deze twee afdelingen hebben namelijk te maken met dezelfde buyer persona's.
Zelf een buyer persona maken? Creëer hem via de Buyer Persona Tool
De buyer journey is de route die een potentiële koper doorloopt voorafgaande aan de aankoop. Tijdens dit online aankoopproces doorloopt de potentiële klant drie hoofdfases; awareness, consideration en decision waarin hij behoefte heeft aan andere informatie.
Stap 2: Brand identity
De meeste bedrijven weten wat ze doen en hoe ze werken. Er zijn echter maar weinig bedrijven die weten waarom ze doen wat ze doen. En juist in die intentie zit de sleutel tot herkenning en hechting van de doelgroep. Om tot een intentie te komen kun je werken met de Golden Circle van Simon Sinek. In dit model staan de waarden van de organisatie centraal. Iets waaraan de doelgroep zich veel beter kan verbinden. Het gaat hierbij om het verhaal van jouw bedrijf.
Waarom doe je wat je doet?
De tweede stap is het kiezen van een archetype of een combinatie daarvan. Archetypes zijn herkenbare identiteiten die aan merken worden gekoppeld met als doel om de intentie te onderstrepen en om het merk te laden met menselijke waarden. Archetypes spelen in op de manier waarop mensen communiceren. Het is een manier om orde te scheppen in sociale chaos.
Wanneer je voor een bepaalde archetype kiest, dan kies je automatisch voor een toonzetting en basisrichting in je storytelling. Zo heeft National Geographic de ‘ontdekker’ als archetype. Dit was tevens de intentie bij de oprichting in 1888: ‘om kennis over de geografie uit te breiden en te verspreiden.’ Ook hun beeldmerk laat dit zien: het gele rechthoek als venster op de wereld. Daarnaast is NatGeo de grootste non profit research organisatie ter wereld. Hun onderzoeksschip met de toepasselijke naam ‘The Explorer’ verricht wetenschappelijk onderzoek en genereert content voor het magazine en de TV-kanalen.
Stap 3: Content formule
In de content formule bedenk je de storylines die je binnen je contentstrategie wilt gaan vertellen aan je doelgroep. Deze verhalen passen bij de ‘Why’ van je merk. Ze geven focus, structuur maar ook flexibiliteit. Je kunt ervoor kiezen om verhalen op verschillende manieren te brengen bij je doelgroep.
Ga je een blog schrijven, maak je een video of doe je het via fotografie? Probeer interessante content te maken voor je doelgroep en probeer middels een marketing campagne of stunt nog eens extra op te vallen. Maar begin stapje voor stapje en zorg ervoor dat je structuur aanbrengt in het uitbrengen van je content.
Stap 4: Productie
Tijdens de productie fase ga je kijken welke kanalen je wilt gaan inzetten voor je content en maak je een contentkalender. Wil je je kennis delen, meer verdiepen in het onderwerp, een conversatie of snel inspelen op de actualiteit dan kun je aan de hand hiervan bepalen welke kanalen je gaat gebruiken. Hieronder zie je de verbintenis tussen de doelen die je wilt bereiken en de kanalen die hierbij worden gebruikt.
In Nederland wordt nog steeds volop meegedaan aan social media. Maar liefst 10,4 miljoen Nederlanders maken gebruik van Facebook, waarvan 7,5 miljoen dagelijks. Tussen al deze mensen zal ook zeker jouw doelgroep te vinden zijn. Hieronder de top 5 van de meest gebruikte platformen in Nederland in 2017.
Houd er rekening mee dat onderstaande afbeelding het aantal gebruikers In Nederland laat zien, niet het platform dat het meest geschikt is voor jouw bedrijf.
Bron: newcom.nl / Nationale Social Media onderzoek 2017
Begin niet lukraak met het creëren van content, maar plan het in met een contentkalender. Daarmee bepaal je wanneer je welk soort content aanmaakt, voor welke doelgroep, welke fase in de buyer journey en voor welk kanaal. Een contentkalender is de praktische vertaling van contentstrategie en tactiek naar praktijk. Het zorgt er ook voor dat je richting je doelgroep consistent en regelmatig content publiceert, omdat je intern precies weet wie wat wanneer moet opleveren.
Ga voor kwaliteit
Ga voor kwaliteit of begin anders niet aan contentmarketing, want slechte content zal je doelgroep eerder afschrikken dan verder helpen. Natuurlijk is kwantiteit ook belangrijk, want je zult regelmatig van jezelf moeten laten horen om de aandacht van je doelgroep te trekken en door zoekmachines geïndexeerd te worden.
Hieronder een aantal tips die je kunnen helpen bij het maken van goede content:
- Maak het uitzonderlijk: Maak niet zomaar content. Maak de beste content ooit! Content waarvan je doelgroep 'wow' zegt. Content waar je klanten voor zouden betalen. Want dat is content die gewaardeerd wordt en die gedeeld wordt.
- Vermijd harde verkoop: Niemand hoort graag verkoopverhaal aan. Je doelgroep wil geholpen worden. Praat over hun problemen, hun beleving en hun ervaringen. Vertaal je product of dienst naar oplossingen. Je verkoopkanalen vertaal je naar beschikbaarheid en prijs naar toegevoegde waarde.
- Praat niet over jezelf: Daar is doorgaans niemand in geïnteresseerd. Goede content heeft zo min mogelijk de woorden ‘wij’ en ‘ons bedrijf’.
- Verkopers verkopen, schrijvers schrijven: Laat content door de juiste specialist maken. Een marketeer vandaag de dag moet al aan een groeiende lijst van talenten en vaardigheden voldoen. Is schrijven niet je ding? Laat het een specialist doen, intern of extern.
- Gebruik harde data: Ga je voor de echte kennisoverdracht? Zorg voor echte cijfers en onderzoeken die je verhaal hard maken. Vooral in B2B is er snel kans op meningen die als feiten worden weergegeven.
- Help je klant: Beschouw je contentmarketing als een onderdeel van je product of dienst. Maak het je klant dus gemakkelijk en help met het besparen van tijd en geld. Speel in op de informatiebehoefte. Vraag je bij elke content af: hoe helpt dit mijn klant verder? Met welke informatie zou ik nog meer kunnen helpen? Hoe kan mijn doelgroep nu verder? Wat is de volgende stap?
Een goede contentstrategie vraagt erom om van tevoren een aantal cruciale stappen te nemen.
Maar hoe creëer je de context rondom de content zodat deze optimaal ingezet wordt? En hoe creëer je thought leadership, organische zichtbaarheid en sociale reikwijdte vanuit deze content?
Al eens van Inbound Marketing gehoord? Dit is een marketingmethode die ervoor zorgt dat de content die je publiceert op het juiste moment bij de juiste doelgroep (buyer persona!) onder de aandacht komt. Het ultieme doel is immers om personen die de content lezen te converteren naar leads en vervolgens binnen te halen als nieuwe klanten.
