De beslissing om over te stappen op HubSpot kan lastig zijn. Vooral als je al jaren een ander marketingplatform gebruikt. De migratie van je database, content en campagnes lijkt een onmogelijke opgave, waardoor veel mensen ervoor kiezen het toch maar niet doen. Hoewel migraties inderdaad lastig kunnen zijn, kun je ze drastisch vereenvoudigen door ze in kleine stukjes op te breken. Bij Webs volgen we de onderstaande stappen:
Stap 1 - Bepaal wat je wilt migreren
Een van de grootste fouten die ik tegenkom bij migratieprojecten is dat klanten alles van hun oude systeem naar HubSpot willen migreren. Zoals formulieren die niet meer worden gebruikt of e-mails die jaren geleden verzonden zijn. Alles migreren is enorm kostbaar. Ten eerste duurt de migratie veel langer. Ten tweede staat de HubSpot-portal vanaf dag 1 vol met nutteloze dingen.
In plaats van alles te willen meenemen, kun je migraties beter beschouwen als een kans om een nieuwe start te maken. Zie de migratie naar HubSpot als een verhuizing naar een nieuw huis in een ander land. Je kijkt eens goed naar je bezittingen en neemt alleen die dingen mee die je echt nodig hebt. Zo neem je waarschijnlijk je meest gebruikte keukenspullen mee, maar gooi je die oude pan weg. Die heb je immers al jaren niet meer gebruikt.
Net als die oude pan zijn er dingen die je beter niet kunt migreren. Hierbij kun je denken aan:
- Eenmalige e-mails: het is niet heel zinvol om een e-mail mee te nemen die je toch niet opnieuw gaat verzenden. Het enige voordeel van het bewaren van oude e-mails is dat je kunt zien wat ze hebben opgeleverd. In de meeste gevallen kun je oude e-mails niet eens naar HubSpot migreren met behoud van de historische gegevens, zoals opens en clicks.
E-mails die je nog een keer wilt versturen, moet je wel migreren. Dit zijn bijvoorbeeld e-mails die je gebruikt in automatisering, zoals follow-up of nurture e-mails.
- Formulieren die niet meer worden gebruikt: op de meeste marketingplatforms hopen de formulieren zich in de loop der tijd op. De meeste worden na een bepaalde tijd niet meer gebruikt, zoals het formulier van de kerstactie van 2019 waar je sindsdien geen blik meer op hebt geworpen. Om te voorkomen dat niet-gebruikte formulieren worden gemigreerd, raad ik aan om alleen formulieren te migreren die in de afgelopen 90 dagen ten minste 1 keer bekeken zijn.
Formulieren die nog wel worden gebruikt, neem je natuurlijk mee. Dit zijn onder meer formulieren die op de website staan of formulieren die je in toekomstige reclamecampagnes wilt hergebruiken.
- Lijsten die niet relevant meer zijn: net als bij formulieren, lopen marketingplatforms door de jaren heen vol met lijsten die niet meer worden gebruikt. Lijsten zijn vaak aangemaakt voor een specifiek doel en zijn vervolgens nooit verwijderd. Zoals die lijst om je webinar onder de aandacht te brengen. Bekijk wat je allemaal hebt en selecteer alleen de lijsten die je nog nodig hebt.
Lijsten die je beter wel kunt migreren, zijn lijsten van aan- en afmeldingen, klantenlijsten en lijsten die je nodig hebt voor toekomstige campagnes.
- Contacten die niet actief zijn: dit is een belangrijke. Veel marketingafdelingen hebben een lange lijst met contacten op hun marketingplatforms. Veel van deze contacten zijn echter niet bruikbaar meer omdat de data verouderd zijn. Een onderzoek door MarketingSherpa heeft zelfs aangetoond dat 22,5% van de B2B-data per jaar verouderd raakt. Dit betekent dat een marketingplatform met 10.000 contacten na slechts 1 jaar ruim 2200 nutteloze contacten bevat. Een migratie is dus een mooie gelegenheid om je database op te schonen. Er zijn veel verschillende manieren om dit te doen. Het makkelijkst is om te kijken naar contacten met wie al meer dan een jaar geen contact is geweest via de website, marketing-e-mails of salesteams.
Contacten die wel contact met je bedrijf hebben gehad of meer gekwalificeerde contacten (zoals klanten of kansen) mogen niet worden verwijderd.
Er zijn natuurlijk nog veel meer voorbeelden, maar deze punten zijn bedoeld als inspiratie om na te denken over wat je wel en niet naar HubSpot moet migreren.
Stap 2 - Richt je HubSpot account in
We gebruiken weer even de analogie met een verhuizing. Als je stap 1 hebt uitgevoerd, heb je alle bezittingen uitgezocht die je wilt meenemen naar je nieuwe huis. Je moet nog wel beslissen waar je dingen gaat neerzetten in je nieuwe huis. Komt de bank bij het raam of in het midden van de kamer? Wie krijgt de grootste slaapkamer? Dat brengt ons bij stap 2. Voordat we dingen naar de HubSpot-portal gaan verhuizen, moeten we een plan maken om de verhuizing soepel te laten verlopen.
Hier volgen een aantal tactieken om hiervoor te zorgen:
Maak gestandaardiseerde naamgevingsconventies en mappen aan - Het gebruik van naamgevingsconventies en formulieren in HubSpot kan het verschil maken tussen een georganiseerde en een rommelige portal. Voordat je dingen overzet naar de HubSpot-tools, moet je een plan maken voor hoe teams hun content gaan noemen en inrichten.
We beginnen met naamgevingsconventies. Hieronder zie je de standaard naamgevingsconventies die Webs gebruikt voor de belangrijkste content-elementen in HubSpot (afhankelijk van je eigen situatie kunnen dit andere elementen zijn):
- Formulieren:
Naamgevingsconventie: [Soort formulier | fase koper | soort content | contentnaam]
Bijvoorbeeld: [Pop-upformulier | bewustwording | eBook | nieuwe puppygids]
- Landingspagina's:
Naamgevingsconventie: [Soort pagina | fase koper | soort content | contentnaam]
Bijvoorbeeld: [LP | besluit | contactaanvraag | gratis demo]
- E-mails:
Naamgevingsconventie: [Soort e-mail | soort content | contentnaam]
Bijvoorbeeld: [Vervolgmail | casestudy | succesverhaal puppytraining]
Nadat je de naamgevingsconventies hebt bepaald, kun je de mappen gaan inrichten. In HubSpot kun je mappen aanmaken waarin je je belangrijkste content kunt organiseren, zoals formulieren, landingspagina's en e-mails. Voor een standaardbedrijf stel ik de volgende mappenstructuur voor:
- Map formulieren:
- Formulieren voor de bewustwordingsfase
- Formulieren voor de overwegingsfase
- Formulieren voor de besluitfase
- Landingspagina's:
- Landingspagina's
- Bedankpagina's
- E-mails:
- Eenmalige e-mails
- Geautomatiseerde e-mails
- Follow-up e-mails
- Interne e-mails
Sommige bedrijven kunnen behoefte hebben aan een complexere mappenstructuur. Zo kan een bedrijf met meerdere business units een andere map voor landingspagina's aanmaken, afhankelijk van de business unit.
Breng de eigenschappen van je objecten in kaart - Een van de belangrijkste dingen die je migreert, zijn je objecten (contacten, bedrijven en deals). In de meeste marketingsoftwaresystemen hebben deze objecten een aantal eigenschappen. Eigenschappen van je contactobjecten zijn bijvoorbeeld e-mail, voornaam en leeftijd, terwijl je bedrijfsobjecten eigenschappen hebben als aantal werknemers, jaaromzet en websitedomein.
Daarbij moet je niet vergeten dat je oude marketingsoftware niet dezelfde eigenschappen heeft als HubSpot. De HubSpot marketingtool is standaard voorzien van een aantal eigenschappen voor contacten, bedrijven en deals. Ga voor een overzicht naar de onderstaande artikelen uit de HubSpot kennisbank:
Hoewel HubSpot veel standaard eigenschappen bevat, komt het vaak voor dat eigenschappen ontbreken of niet overeenkomen met de oude situatie. Hier volgen twee simpele voorbeelden:
- Een bedrijf in feestballonnen maakt een eigenschap aan voor “favoriete kleur” zodat ze weten welke kleur ballon ze bij elke lead moeten promoten. “Favoriete kleur” is echter geen standaard contacteigenschap in HubSpot en ontbreekt dus als je de migratie wilt uitvoeren.
- Een ander voorbeeld is een reisorganisatie die vraagt naar de “voorkeurstaal” van een contact in de vorm van een meervoudig keuzevakje, zodat hun gebruikers meerdere talen kunnen selecteren. Maar in HubSpot is de eigenschap “voorkeurstaal” een uitvouwmenu, waarbij je dus maar één taal per contact kunt selecteren. Dit zorgt bij import voor problemen, omdat de meervoudige keuzes van een contact in het proces verloren zullen gaan.
Om dit probleem te verhelpen, brengen we altijd eerst de eigenschappen in kaart. Hierbij worden alle eigenschappen in de oude software gekoppeld aan een eigenschap in HubSpot. Kunnen we geen overeenkomende eigenschap vinden, dan maken of wijzigen we de HubSpot-eigenschappen zodat alles weer klopt.
Stap 3 - Migreer items in de juiste volgorde
Je weet welke items je wilt migreren en de HubSpot-portal is ingericht. Dan is het nu tijd om de migratie te starten. Dit heeft wat meer voeten in de aarde dan alles in één keer importeren. De volgorde waarin items worden gemigreerd, is bepalend voor het succes van het project. Neem bijvoorbeeld content. De verschillende delen van de content hangen met elkaar samen. Zie onderstaand voorbeeld:
Vanwege deze onderlinge samenhang moet je een specifieke volgorde aanhouden om de content te importeren en de nodige verbindingen te maken. Besluit je bijvoorbeeld om te beginnen met de landingspagina's, dan loop je vast omdat het formulier dat op die pagina moet staan, ontbreekt. Daarom raad ik aan om de onderstaande volgorde aan te houden bij het importeren van content:
- Contentaanbiedingen
- Follow-up e-mails
- Bedankpagina's
- Formulieren
- Landingspagina's
- Calls to Action
Zolang je je aan deze volgorde houdt, vermijd je grote problemen bij het migreren en koppelen van content in een HubSpot-portal.
De beslissing om naar HubSpot te migreren, pakt meestal positief uit. Hoewel migraties behoorlijk ingrijpend kunnen zijn, kun je veel problemen voorkomen door de bovenstaande stappen te volgen. Zo verhuis je met je migratie niet alleen naar een prachtige HubSpot-omgeving, maar kun je ook een nieuwe start maken met je marketing op een schoner en overzichtelijker platform.
