Meestal gaat het mis bij de vraag wat is CRM en hoe implementeer je een CRM-systeem? Gartner publiceerde twintig jaar geleden al dat tussen de 50 en 70 procent van nieuwe CRM-stappen de mist in gaat. Inmiddels is dat gedaald naar gemiddeld 33 procent, concludeert CIO-magazine, maar een op de drie blijft natuurlijk nog gevaarlijk hoog. Hoe zorg je er voor dat je de goede route rijdt op die digitale snelweg, en dat je succesvol wordt (en blijft) op de korte én lange termijn?
Ralf van Thuijl is Principle Consultanat bij Webs en begeleidt bedrijven in deze vraagstukken. Dit Eindhovense bedrijf is gespecialiseerd in het platform HubSpot CRM en helpt organisaties hiermee te groeien of te transformeren. Welke zes valkuilen moet je omzeilen? Van Thuijl noemt een aantal struikelblokken die helaas keer op keer voorkomen tijdens zo’n proces. Wat moet je absoluut vermijden?
Weinig draagvlak voor een technische herziening komt regelmatig voor bij (oud-)familiebedrijven, die langzaam hun IT moderner willen inrichten. In dat bedrijf zijn ook altijd nog mensen aanwezig die denken volgens de oude stempel, en niks zien in veranderingen als werken in de cloud of nieuwe tools. Het heeft toch altijd goed gewerkt? ‘Heel begrijpelijk’, constateert van Thuijl. ‘Het is echter belangrijk een zo groot mogelijk draagvlak onder verschillende afdelingen te krijgen. Wat kan dit voor het héle bedrijf gaan betekenen? Niet alleen voor de marketing of sales, maar wat is de return on investment voor de hele organisatie? Haal iedereen aan tafel, laat mensen meepraten.’
Het tweede struikelblok sluit eigenlijk aan bij het eerste punt: er is niet alleen onbegrip of zelfs onwil, maar ook onduidelijkheid in het bedrijf zelf over de processen. Dat heeft niet gelijk een negatieve oorzaak, integendeel. Vaak is het zo dat omdat mensen elkaar goed kennen en er al langer werken, er bepaalde routines met de jaren zijn ontstaan. Op het moment dat je zaken gaat centraliseren (zoals met een nieuw CRM-systeem), komt de keerzijde tevoorschijn. Als je aan collega Henk vraagt welke route er bij een commercieel proces wordt gelopen, krijg je een heel ander antwoord dan bij collega Bert. De oplossing: zet met elkaar op papier hóe deze interne processen verlopen. Daarmee kun je het CRM-systeem als maatwerk laten aansluiten op jóuw bedrijf, en zal de eindklant geen last hebben van scheve constructies.
Struikelblok 2 loopt dan weer over naar struikelblok 3: de technische kant van de zaak. De ene afdeling gebruikt Zendesk, de andere Exact, dan weer Marketo of Salesforce. Deze allemaal los naast elkaar gebruiken, creëert een chaotische zee met losstaande eilandjes. Een goed CRM-systeem pakt deze losse eilanden samen, koppelt en combineert, scheidt af of vervangt. Dat betekent meer inzicht, gestroomlijndere processen en meer service. Op de website van HubSpot staan tientallen functies die met een soepel CRM-systeem gekoppeld kunnen worden: laat klanten bijvoorbeeld zelf een afspraak inplannen met je medewerkers, aan de hand van hun realtime agenda. Synchroniseer facturatiesystemen, betaalsystemen en communicatieprogramma’s. Of maak koppelingen met sociale media.
Een nieuw CRM-systeem zoals HubSpot is als aankomende industriestandaard ontzettend veelzijdig. Maar hoe voorkom je dat medewerkers (of klanten) door al die bomen van je nieuwe CRM-systeem het bos niet meer zien? Geef ze les! Met bijvoorbeeld de officiële HubSpot Academy krijgen medewerkers een prachtig toolkit om HubSpot beter te begrijpen. Je kunt ook een stapje verder gaan en bewust kiezen voor een partner die trainingen op maat kan geven. Een CRM-systeem is immers een product dat continu moet integreren en veranderen. ‘Onze trainers weten vooraf al precies hoe jullie business in elkaar steekt’, geeft van Thuijl aan. ‘Ze geven een toegepaste crash course, met de cijfers en producten van het desbetreffende bedrijf, waarin toehoorders echt aan de hand worden genomen.’
Met de groei van bedrijven ligt het gevaar op de loer dat de data niet meer goed (genoeg) klopt. Dat komt bijvoorbeeld omdat in het ene systeem wél wordt genoteerd dat een klant is verhuisd, en in het andere systeem is dat (nog) niet ingevoerd. Of data staat dubbel in verschillende registers. Zorg dus voor zo veel mogelijk eenheid en een heldere structuur, voordat je een nieuw CRM gaat invoeren. Weinig mensen staan erbij stil wat de impact kan zijn voor het bedrijf op de lange termijn. Houd wellicht een grote ‘data cleaning’ (of data cleansing, data scrubbing) waarin dubbele of onnodige gegevens worden verwijderd.
Heeft de implementatie van dit systeem de beoogde doelstellingen gehaald voor jouw eigen processen? Dat is de vraag. Voor iedere CRM-systeemsoftware moet betaald worden. Het is erg lastig om een waarde in euro’s toe te kennen aan deze resultaten. Maar het is goed om hier wel een bepaalde algemene waarde aan toe te schrijven, bijvoorbeeld voor de personen die in het begin nog twijfelden. Denk aan meer verkoop, meer leads op de site of een hogere waardering. Kortom: het is altijd een goed idee om die keuze van het nieuwe CRM-systeem destijds te kunnen verantwoorden met duidelijke, positieve gevolgen van de inspanningen die zijn geleverd middels het plan.
Zeggenschap is eigenlijk het toverwoord: betrek je mensen, maak ze bekend met de plannen én het systeem, werk zorgvuldig en breng resultaten in kaart. Zo kan ook jij een succesvolle implementatie van een CRM glansrijk doorstaan!