De bouwstenen van een goede leadgeneratie aanpak

In B2B verloopt leadgeneratie nog vrij traditioneel, terwijl de klant als consument inmiddels anders gewend is. In dit blog geef ik je de bouwstenen voor een goede leadgeneratie aanpak. 

De bouwstenen van een goede leadgeneratie aanpak

Wat leadgeneratie is en waarom het werven van leads in B2B zo belangrijk is heb je in een eerdere blog: 'Leadgeneratie in B2B' kunnen lezen. Maar hoe pak je dat aan? Ik geef je de bouwstenen voor een goede leadgeneratie aanpak.  

Een heldere doelstelling

Dit lijkt een no-brainer, maar helaas is dit in de praktijk vaak nog niet de basis van een leadgeneratie strategie. Als je niet weet wat je wilt bereiken, is het moeilijk te bepalen wat je moet doen en is de kans groot dat je ergens anders uitkomt. Je wilt impact maken op de organisatiedoelen. Kies dan ook de weg die de grootste kans heeft om succesvol te zijn. Bepaal daarvoor de volgende zaken:

• Op welke propositie wil je in welke markt focussen?
  [Actie] definieer de Propositie Markt Combinatie (PMC) die je gaat targetten. Durf te kiezen!
• Welke doelen streef je na?
  [Actie] benoem wat het resultaat moet zijn van je leadgeneratie aanpak (SMART). Gebruik ervaringscijfers en eventueel benchmarks om te valideren of het realistische doelen zijn. Inzicht in de huidige ‘funnel’ is hierin een pré. 

Nu je dit weet kun je gericht naar de volgende stap. Toets alle vervolgstappen steeds weer aan de beoogde doelen die je hier benoemt. Zo voorkom je uit de hand lopende plannen die niet bijdragen aan je doelen.   

Een vlijmscherpe Buyer Persona

Als je weet op welke PMC je gaat focussen ga je vervolgens op zoek naar de personen die je wilt bereiken met je strategie. Een goede manier is om de volledige Decision Making Unit (DMU) in beeld te brengen. Beantwoord daarmee de vraag wie op welk moment betrokken is in het koopproces en welke besliskracht deze persoon heeft. Zo identificeer je onder andere welke personen actief op zoek gaan naar een oplossing, welke personen het beslissingsproces beïnvloeden en wie op welk moment de besluiten nemen.  

Voor je leadgeneratie strategie kies je vervolgens diegene die actief op zoek gaat naar de oplossing die jij kunt bieden. Let op: de inkoper handelt meestal in opdracht van iemand anders. Wie is dat? Wie heeft baat bij jouw oplossing(en)? Kies een primaire en secundaire en ga daarmee verder. Hiervan ga je een Buyer Persona maken. Een Buyer Persona is een semi-fictionele uitwerking van je koper, die vertelt wat zijn doelen, uitdagingen en pains en gains zijn. 

Zorg dat je buyer persona vlijmscherp is! Je wilt hem precies begrijpen. Kruip in zijn hoofd en probeer te snappen wat zijn doelen en uitdagingen zijn. En probeer te achterhalen welke ‘pains’ hij ervaart bij het uitvoeren van zijn werk en welke ‘gains’ hem helpen. Een goede manier om dat te doen is om in een multidisciplinair team aan de hand van het ‘Value Proposition Canvas’ model te brainstormen. Zorg voor een brede blik en trechter vervolgens naar de belangrijkste jobs, pains en gains. En blijf niet aan de oppervlakte! Ga zeker twee à drie niveaus dieper en persoonlijker. Dan krijg je het beste resultaat. 

Als je weet wat de echte pijnen en uitdagingen van je buyer persona zijn dan kun je een goed Buyer Persona profiel opstellen. 

De Buyer Journey als leidraad van je content strategie

Een persoon doorloopt bij iedere aankoop, groot of klein, een koopproces. Of je nu als consument acteert of in een zakelijke context een aankoop doet. Dit koopbeslissingsproces noemen we ook wel de Buyer Journey. Niet te verwarren met de Customer Journey, die de hele klantreis van klant worden, via klant zijn tot afscheid nemen omvat. De Buyer Journey focust op het klant worden deel van de klantreis. 

De Buyer Journey is opgebouwd uit een aantal fasen. Vanuit Inbound Marketing wordt vaak uitgegaan van kort gezegd drie fasen; Awareness - Consideration - Decision. Dat is een prima leidraad om mee te starten. De werkelijkheid is echter iets genuanceerder. Als je echt onderscheid wilt maken in de fasen van de Buyer Journey dan breng je die nuance ook aan in je content strategie. Een goede manier om dat te doen is door uit te gaan van de ‘Cyclonic Buyer Journey’ (zie afbeelding). 


Het komt er in het kort op neer dat je in je buyer journey altijd bepaalde stappen doorloopt. Soms bewust maar vaker onbewust. Als je nog in de awareness fase zit dan ben je nog volop aan het oriënteren. Het is nog helemaal niet zeker dat je je probleem of uitdaging op wilt gaan lossen. Je snapt natuurlijk wel dat een agressieve sales benadering in deze fase meer kwaad doet dan goed. Dat is gewoon te vroeg. Vanaf de consideration fase ga je actief zoeken naar oplossingen en kijken naar verschillende opties en leveranciers. Hier wil je als organisatie in de short list komen. In de decision fase gaat iemand een besluit nemen. Hier wil je het makkelijk maken.    

Een succesvolle leadgeneratie strategie houdt rekening met deze fasen. Bedenk goed in welke fase een potentiële klant zich bevindt en stem daar je boodschap en content(vorm) op af. Let op: eerst de Buyer Journey vaststellen en daarna pas de content daarbij bedenken… niet andersom! 

Optimale conversiepaden

Okee… het doel was om leads te genereren. Een gemiddelde webpagina, blogpost of social media bericht zorgt meestal voor bezoekers (traffic) op je digitale kanalen. Maar nog niet direct voor leads. Om een lead te worden zal een bezoeker minimaal gegevens achter moeten laten bij je. Tot dat moment is iemand namelijk anoniem. Maar iemand laat niet zomaar gegevens achter. Dat doet hij alleen in ruil voor iets van waarde. Hoe verder iemand gevorderd is in de Buyer Journey, hoe meer hij bereid is om gegevens over zichzelf te delen. 

Maar hoe krijg je dat dan voor elkaar? 

Allereerst door content te maken waarvoor iemand bereid is om gegevens achter te laten. Denk aan een trend rapport of een handige checklist. Of bijvoorbeeld een webinar, een ROI calculator of een case study. Er zijn allerlei vormen van content waarvoor iemand bereid is om zijn contactgegevens achter te laten. Ben wel kritisch, want je wilt niet alles achter een formulier zetten. Ben selectief, zodat iemand de meerwaarde van de download gaat ervaren. 

Als je goede content gemaakt hebt zorg je er met een goed conversiepad voor dat mensen daadwerkelijk de content gaan ‘aanvragen’. Het conversiepad is het pad dat mensen afleggen naar je content. Maar mensen zijn soms eenvoudig afgeleid door andere interessante informatie. Daarom wil je met een goed conversiepad ervoor zorgen dat ze doen wat je graag wilt: de content aanvragen. In de praktijk betekent dat zoiets als dit:

• Een goede call to action (CTA) op de juiste plekken op je site, in emails, etc. De CTA is vaak een button of link met wat aanmoediging om er vooral op te klikken. De context van de CTA is erg relevant! Het moet logisch zijn.
• De CTA leidt tot een landingspagina. Deze pagina is helemaal bedoeld om de persoon tot actie te laten overgaan; het formulier invullen. Dat formulier plaats je op de landingspagina. Let op: vraag alleen het absoluut noodzakelijke wat je wilt weten, passend bij de fase van de Buyer Journey. Vraag je teveel, dan converteert de potentiële lead niet.
  Ohja: de landingspagina bevat ook nog wat aanmoediging en informatie over de content die je kunt verwachten. Niet teveel afleiden, maar wel voldoende informatie geven om twijfelaars te overtuigen.
• Nadat iemand het formulier heeft ingevuld leidt je hem naar de bedankpagina. Hier bevestig je dat je de aanvraag hebt ontvangen en plaats je idealiter meteen de link (of button) naar de gevraagde content. Maak het makkelijk! Iemand wil het nu hebben, dus geef het dan ook meteen. Eventueel kun je nog wat extra info of een aanvullende call to action voor een ander content stuk toevoegen.
• Als extra service stuur je ook nog een opvolgende email, waarin je nogmaals de gevraagde download stuurt en eventuele relevante informatie deelt. Een bedankpagina wordt soms snel weggeklikt en dan is het fijn als je nog een email hebt met de download. Bovendien kan iemand deze delen met anderen.     

Met name de CTA en de landingspagina zul je op basis van ‘trial and error’ steeds verder kunnen optimaliseren. Hou de conversies in de gaten en pas aan. Hoe meer conversies hoe meer leads. 

Activatie, activatie, activatie

Als je bovenstaande bouwstenen aangepakt hebt dan heb je de basis staan voor het genereren van leads. Dat is echter niet voldoende, want hoe weet men je te vinden? Hoe weet je potentiële lead dat jij geweldige content hebt gemaakt? Dat zul je ze op één of andere manier moeten vertellen en laten zien. Je zult je content dus moeten activeren. De inbound manier van activeren is helpend. Ga dus niet proberen het hardst te roepen via irritante advertenties, maar zorg ervoor dat je content werkt als een magneet. 

Dit zijn de manieren waarop je dat doet:

• Zorg dat je organisch gevonden wordt! 93% van al het internetverkeer start met een zoekopdracht op een zoekmachine (bron: Gartner, 2020). Dit noemen we SEO, ofwel Search Engine Optimization. Het komt erop neer dat je content is toegespitst op de vragen, uitdagingen en pijnen die je doelgroep heeft. Je weet inmiddels welke uitdagingen en pijnen dat zijn, dus maak daar consequent content over. En vergeet niet oplossingen te bieden!
• Een goede manier om organisch gevonden te worden is door middel van bloggen. Toon door middel van een serie blogs aan dat je kennis hebt van een bepaald onderwerp en dat je antwoorden hebt op de vragen die er leven. Trigger ‘awareness’, help met antwoorden en geef ook gerust je mening. En ben consequent op een bepaald onderwerp. Zoekmachines als Google zijn daar gek op. Overweeg ook gastblogs op platformen waar je doelgroep ook aanwezig is.
• Activeer je content via social media. Denk dan niet alleen aan de kanalen waarop je als bedrijf actief bent, maar inspireer ook collega’s om hun social netwerk in te zetten. Mensen communiceren namelijk nog altijd liever met mensen. Een actieve collega met een goed netwerk kan héél veel betekenen voor je. Let wel op dat je aanwezigheid op social media niet alleen is om te zenden, maar dat men dan ook interactie verwacht van je.
• Als je een boost wilt geven aan je leadgeneratie dan kun je advertenties inzetten. Met een goede paid strategie op Google (SEA) of op de sociale netwerken waar je actief bent, kun je mensen bereiken die je anders niet zouden vinden. Met een paid campagne kun je gevonden worden op de voor jouw potentiële klant relevante zoekwoorden en het stelt je in staat om specifieke doelgroepen te ‘targetten’. Okee, je betaalt voor deze service, maar een goede lead kan het zomaar waard zijn.
• E-mail is ook nog steeds een perfect medium om te activeren als je de lead eenmaal hebt. Hoe? dat lees je hieronder.
  
  

Lead Nurturing

Je bent inmiddels een heel eind op weg. Je hebt geweldige content en door middel van een goede activatie strategie weten je potentiële klanten deze content ook te vinden. Ze zien de waarde en geven graag hun contactgegevens in ruil voor de content. Ze worden een lead! Doel behaald? Voor je leadgen campagne misschien wel, maar uiteindelijk wil je goede leads upgraden naar betalende klanten. Dat vraagt meestal wat meer geduld en hulp van jouw kant. 

Zoals je al zag in de buyer journey doorloopt een potentiële klant een aantal fasen. Jij kunt ze daarbij helpen. Door ze content aan te bieden die ze helpt, passend bij de fase waarin ze zitten. De meest directe vorm is via e-mail. We denken vaak dat e-mail tegenwoordig niet meer werkt, maar het tegendeel wordt bewezen. E-mail is erg effectief, zeker wanneer het ingestoken is om iemand te helpen in plaats van overduidelijk iets te willen verkopen. Als het relevant is dan zijn we vaak juist blij om een e-mail te ontvangen. Hoe attent! 

Het proces van helpen door de fases van de buyer journey noemen we lead nurturing. In feite proberen we de lead steeds verder op te warmen te helpen tot hij klaar is om de laatste stap te nemen. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Het vergt echt wel wat denkwerk om dit goed te doen. En als je eenmaal zover bent dan gebruik je het liefst een goed marketing automation programma om dit proces te automatiseren. Verdiep je in dat kader zeker eens in HubSpot. Volgens velen is dit hét marketing automation and leadgeneratie platform dat er momenteel bestaat.  

Succes bij het bedenken en realiseren van jouw leadgeneratie strategie!