Blogs, ebooks en whitepapers als conversiemachines

In een ideale wereld gaat jouw content er niet alleen voor zorgen dat de lezer zich bewust wordt van een bepaald probleem, maar ook dat deze potentiële klant je product of dienst gaat zien als de oplossing voor dit probleem, in een lead verandert en uiteindelijk in een klant. Moeilijk? Ja. Onmogelijk? Absoluut niet.

Wellicht ben je al begonnen met een blogartikel, of heb je de titel van je eerste ebook al verzonnen (en ben je er nu al trots op). Vele vragen passeren de revue. Welke content bied ik wanneer aan? Wanneer volstaat een blogartikel en welke content moet ik bewaren voor in mijn ebook? Wat is nu eigenlijk het verschil tussen een whitepaper en een ebook?

Blog

Bloggen is niet weg te denken uit de online marketing starter kit. B2B bedrijven die bloggen genereren 67% meer leads per maand dan bedrijven die dit niet doen (Bron). Elk nieuw blogartikel is weer een extra geïndexeerde pagina en dus een nieuwe kans om door jouw buyer persona gevonden te worden in de zoekmachines. En zodra je met waardevolle content wordt gevonden in de zoekmachines, dan opent dit weer vele deuren naar het creëren van meer leads (en dus meer klanten).

Frequentie en consistentie

Hoe vaak moet je bloggen om positieve ROI te behalen? Dat is simpelweg afhankelijk van hoe vaak je gevonden wil worden. Hoe minder je blogt, hoe minder kansen je hebt om leads aan te trekken. 82% van de marketeers die dagelijks bloggen geven aan positieve ROI te ontvangen voor hun inspanningen, 71% van de marketeers voor 2 tot 3 maal per week bloggen en 67% van de marketeers die wekelijks bloggen. Blog je maandelijks dan zakt dit percentage naar 57%. Tip: blog frequent en consistent. Begin je je blog met vijf artikelen per week, dan schep je verwachtingen bij de lezer en is het vervelend als diezelfde lezer het ineens met 1 artikel per week moet doen. But hey, it's up to you.

Schrijf 1) voor de lezer en 2) voor de zoekmachine

Ten eerste: een goed blog bevat een pakkende titel. Vervolgens leg je de focus op een of meerdere zoekwoorden waarop je gevonden wil worden en probeer je deze in zowel de titel als de tekst meerdere malen terug te laten komen. Kies zoekwoorden uit waarmee je de kans vergroot hoger in de zoekmachines te gaan scoren (lees: waar daadwerkelijk op gezocht wordt door jouw buyer persona).

Er is geen gouden regel voor het aantal woorden in een blogpost. Neem de ruimte om jouw boodschap goed en duidelijk over te brengen, zodat het oplossen van het probleem van de bezoeker centraal blijft staan. Tot slot, zorg dat je blogartikel op verschillende plekken is voorzien van een pakkende call to action zodat de bezoeker een lead kan worden.

Ebook

Hoe graag je het ook zou willen, een blogartikel kan geen tientallen pagina's lang worden. Ergens ga je de aandacht van de lezer verliezen. Converteer een bezoeker in een lead met een passend aanbod in de vorm van een ebook.

Wanneer is een ebook nodig?

Welke waardevolle informatie heb jij in handen die jouw potentiële klant absoluut niet wil missen, maar waar hij wel net even die spreekwoordelijke 'extra mile' voor moet lopen? Dat is wanneer een ebook voor jou het juiste middel zou kunnen zijn. De content in het ebook is diepgaander, heeft meer gewicht dan dat van een blog. Je krijgt de kans dieper in het onderwerp te duiken. De lezer heeft zijn probleem of behoefte geïdentificeerd en is vastberaden het op te lossen (consideration fase in de buyer journey). Jouw product of dienst zou wel eens de oplossing voor het probleem kunnen zijn, en de sleutel tot die oplossing bevindt zich in het ebook. Kortom, het ebook zorgt ervoor dat de vertrouwensrelatie die je op hebt gebouwd met het blog versterkt wordt.

Hoeveel pagina's moet mijn ebook bevatten?

Dit hangt af van je doel en de tijd die je eraan wil besteden. Het doel van je ebook bepaalt in grote mate ook het aantal pagina's dat je eraan zult wijden. Je gaat een ebook van 150 pagina's vast niet gratis weggeven! Voor een gratis ebook (waar in dit blogartikel aandacht aan wordt besteed) is 10 tot 20 pagina's een acceptabele lengte.

Hoe een ebook er niet uit moet zien

De eerste fout die je kunt maken bij het schrijven van een ebook ga ik nu meteen voor je tackelen. Wat je ook doet, schrijf onder geen beding een ebook waarvan je denkt dat het is wat jouw lezer nodig heeft. Noodzaak is om dit absoluut zeker te weten. Begin daarom altijd met het opstellen van jouw buyer persona (en diens pijnpunten) en zorg dat je de buyer journey inzichtelijk hebt. Alleen dan kun je content aanbieden die daadwerkelijk oplossingen, inzichten en handvaten gaat bieden die relevant zijn voor jouw lezer/toekomstige lead/toekomstige klant.

De handleiding voor beginners/gevorderden

Zorg ervoor dat het aanbod past bij de fase waarin jouw lezer zich bevindt. Een blogartikel in de awareness fase is nutteloos als het wordt afgesloten met een call to action die uitnodigt de handleiding voor gevorderden te downloaden. De lezer voelt zich niet aangesproken en verlaat je blog (misschien wel voorgoed). Zorg dat het aanbod aansluit bij het blogartikel (lees: de fase in de buyer journey). De drempel voor de lezer om zijn gegevens achter te laten in ruil voor jouw ebook is ineens een stuk lager.

Whitepaper

De definitie van een whitepaper varieert in verschillende industrieën. Wij gaan uit van de volgende (vrije) vertaling: een whitepaper is een informatief rapport over een specifiek onderwerp, welke een specifiek probleem en de bijbehorende oplossing presenteert.

Wat is een whitepaper niet?

De essentie van een whitepaper is absoluut niet product-centrisch. Zodra de lezer er achter komt dat – in plaats van de oplossing van zijn kennisvraag – hij of zij een soort verkapte versie van jouw productbrochure heeft gedownload is de kans groot dat je een lead aan de haak hebt geslagen die nooit in een klant zal veranderen. Zorg ervoor dat de whitepaper informatief van aard is.

Wat is het verschil tussen een whitepaper en een ebook?

Whitepapers zijn de academische papers van contentmarketing. Saaier en serieuzer, maar niet minder belangrijk. De lezer verwacht informatie die gebaseerd is op een hoger level van expertise, versterkt door gefundeerde feiten en cijfers. In de B2B markt, waar besluitvormingsprocessen langer duren en complexer zijn kunnen whitepapers de ideale manier zijn om de vertrouwensrelatie te versterken. Het schrijven van een goed whitepaper kan maanden duren, in tegenstelling tot een blogpost of ebook dat over het algemeen enkele uren van je tijd inneemt.

Een whitepaper is over het algemeen iets compacter en korter dan een ebook, maar is ook zwaarder. Het verschil zit 'm dus voornamelijk in de densiteit. Een voorbeeld: zie het als een open loofbos (het ebook) in vergelijking met een dichtbegroeid tropisch oerwoud (de whitepaper). De whitepaper is moelijker doorheen te komen terwijl je een ebook veelal scannend kunt doornemen. Eén pagina in een whitepaper bevat bovendien meer feiten en cijfers dan één pagina in een ebook. Je zult de whitepaper waarschijnlijk niet ineens lezen, maar op verschillende momenten als naslagwerk gebruiken.

Conclusie

We mogen concluderen dat een blogartikel de eerste stap is in het creëren van opmerkelijke content. Ebooks en whitepapers kunnen een passend aanbod zijn om van een bezoeker een betrokken lead te maken. Een ebook is licht verteerbaar, terwijl een whitepaper over het algemeen zwaarder en serieuzer van aard is. De lengte en inhoud van een ebook of whitepaper zijn afhankelijk van jouw marketing- en salesdoelstellingen en, niet onbelangrijk aan de tijd die jij eraan wil besteden.

Een dergelijke content creatie is een indicatie van een bedrijf dat stappen zet in het digitale landschap. Benieuwd hoe digitaal volwassen jouw organisatie is? Doe de Digital Maturity scan en ontdek het zelf: