B2B buyer persona maken: een how-not-to

Heeft ze blauwe ogen? Heeft hij een grote neus? Is hij kaal? Het opstellen van buyer persona's lijkt een beetje op een spelletje 'Wie is het?' voor gevorderden. Naarmate het spel vordert, klappen de plaatjes lustig naar beneden tot je uiteindelijk die ene persoon overhoudt en je concurrent verslaat. Veel B2B bedrijven worstelen nog steeds met het opstellen van goede buyer personas. Daarom schets ik tien algemene buyer persona-valkuilen die je gemakkelijk kunt omzeilen. Net zoals bij het spelletje 'Wie is het?' kun je veel energie besparen door de juiste vragen te stellen.

De klant van tegenwoordig is goed geïnformeerd en wordt gefaciliteerd in zijn honger naar kennis door het aanbod van een rijke verscheidenheid aan online kanalen. In de competitieve B2B markt is het acquireren van nieuwe klanten om groei te realiseren noodzakelijk. Content marketing is een grote stap vooruit in het aanspreken van deze klanten. Ga je een buyer persona maken? Stap dan niet in de volgende valkuilen.

Je bent dus begonnen met het opstellen van buyer persona's voor je bedrijf. Goed bezig!

Om de relevantie van je marketing-inspanningen te verhogen is een diepgaand begrip voor wie jouw klant is essentieel. En hier gaan buyer persona's je bij helpen. Buyer persona's geven jou inzicht in het gedrag van de toekomstige klanten. Een goede buyer persona bevat waardevolle informatie voor je organisatie omdat ze je helpen de juiste persoon te voorzien van de juiste informatie op het juiste moment. Kortom, buyer persona's zijn een kritieke factor bij het maken van een succesvolle strategie.

Bij het opstellen van de buyer persona liggen echter verschillende valkuilen op de loer. Met een slechte buyer persona kun je heel wat leads en uiteindelijk klanten verliezen door dwalende content die niet gericht is op jouw toekomstige klant. En die goede content is precies datgene wat de bezoeker uiteindelijk motiveert jouw product of dienst af te nemen.

Welke tien fouten worden het meest gemaakt bij het opstellen van buyer persona's en wat kun je doen om ze te voorkomen?

Bron afbeelding: Concentration by David Guyler

1. Het product centraal stellen, niet de klant

Een vraag die vaak als eerste gesteld wordt is: 'wat doet ons product?' en 'wat kan ons product?' Kortom, het product staat centraal. Product-centrisch denken is een blokkade voor het klant-centraal denken en helpt je niet bij het begrijpen met welke vragen en problemen deze toekomstige klanten rondlopen.

Een goede vraag bij het opstellen van buyer persona's is daarentegen: 'welke problemen adresseert ons product?' Of: 'hoe voelen mensen zich bij ons product?' En: 'welke vragen of problemen lost ons product op?' Alleen dan kijk je vanuit het oogpunt van de klant en kun je gaan beginnen met het creëren van probleemoplossende content.

2. Te veel persona's opstellen

Veel marketeers stellen voor iedere persoon met een andere functie, bedrijfsgrootte en industrie een andere buyer persona op. Want: “hoe meer persona's ik maak, hoe meer mensen ik aanspreek?” Met te veel persona's verlies je de klant juist uit het oog. Bovendien verlies je tijd en energie in het opstellen van al deze persona's, die achteraf veel te specifiek en bovendien nietszeggend blijken te zijn. Kortom, je bereikt met te veel persona's precies het tegenovergestelde; met gebrek aan een heldere focus ga je dwalende content creëren die niet de juiste persona aanspreekt.

Het opstellen van meerdere persona's is alleen nodig als er een belangrijk verschil is tussen de persona's. Als een potentiële klant dezelfde doelen en pijnpunten heeft als iemand uit een andere industrie, is één buyer persona voldoende. Begin met één buyer persona als vertrekpunt, later kun je altijd nog uitbreiden.

Bron afbeelding: lego-city-folk by Dan Goodwin

3. De buyer persona op aannames baseren

“Onze klanten kiezen voor ons omdat we...” Stop! Baseer je buyer persona nooit op aannames. Vaak is dit een bijna letterlijke vertaling van de gewenste situatie (lees: hetgeen bij directie hoog op de agenda staat) en stel je uiteindelijk een onrealistische buyer persona op. Persoonlijke voorkeuren van klanten gaan je bovendien niet helpen buyer persona's op te stellen, omdat de buyer persona grotere groepen personen moet kunnen vertegenwoordigen.

Wanneer je het onderzoek laat leiden door aannames, ga je onbewust op zoek naar alles wat die aanname bevestigt. Resultaat is waarschijnlijk een weinig vernieuwende buyer persona. Natuurlijk mag jouw onderbuikgevoel (en je ervaring met de klant) een rol spelen in het geheel, maar begin met een schone lei en laat je onderzoek leiden door de inzichten die je gaandeweg opdoet.

4. Alleen demografische factoren beschrijven

Ik hoor je denken: die hele buyer persona, dat is niets nieuws. Dat klopt. Echter, de fysieke persoon die achter de buyer persona schuilt (jouw klant) verandert constant mee met de (digitale) ontwikkelingen. Daarom is het aan jou om mee te bewegen. Een buyer persona opstellen enkel gebaseerd op demografische factoren is onvoldoende en achterhaald.

Demografisch onderzoek vormt een goede start maar gaat je niet helpen bij het achterhalen van pijnpunten, waarden, persoonlijkheid, de media die ze gebruiken, et cetera. Dat brengt me op het volgende punt.

Bron afbeelding: IMG_1277 by Brian Fagan

5. Alleen gebruik maken van deskresearch

Deskresearch is belangrijk en helpt je een helder beeld te krijgen van de mogelijke pijnpunten van jouw potentiële klant. Echter is geen klant hetzelfde, en om inzicht te verkrijgen in deze klant is fieldresearch noodzakelijk.

Kom dus van je plek af, trek je lieslaarzen aan en doe wat ouderwets veldwerk! Praat met de sales afdeling en met huidige klanten. Maar denk vooral ook aan het doorgronden van klanten die niet voor jou hebben gekozen, en vooral: waarom dan niet? Maak zo min mogelijk gebruik van gescripte interviews of online surveys. De antwoorden zullen naar alle waarschijnlijkheid voor de hand liggen en nutteloos zijn: iets wat je al wist in tegenstelling tot de echte, verrassende verhalen van klanten. Maak daarom gebruik van follow-up vragen.

6. De buyer persona alleen gebruiken voor jezelf

De buyer persona stel je niet alleen op voor jezelf. Ook voor sales en service afdelingen verzamel je zeer waardevolle informatie. Het is een gemiste kans deze nuttige inzichten niet te delen.

Marketing en sales dienen een heldere rolverdeling te hebben om de klant precies op het juiste moment aan te spreken en de juiste content aan te bieden. Een goede marketing en sales alignment leidt tot het boeken van successen in het (online) aankoopproces van de klant.

7. Tijd verspillen aan irrelevante kenmerken

Speel je 'Wie is het?', dan is steevast de eerste vraag: “is het een man/vrouw?” In de praktijk gaan vaak kostbare uren verloren aan het discussiëren over onbelangrijke kenmerken van de buyer persona.

Blijf niet eeuwig discussiëren over het geslacht van de persona of wat hij in zijn vrije tijd doet. Dit is in de B2C omgeving misschien wel relevant maar is voor B2B bedrijven veel minder interessant. Focus op de belangrijkste prioriteiten (specifiek voor jouw branche): demografische factoren, functie, volwassenheid in de functie, pijnpunten, bedrijfsdoelstellingen, aankoopproces en besluitvormingsfactoren.

8. De buyer persona als individuele persoon zien

Zodra de buyer persona is opgesteld beschik je over een solide basis voor al je toekomstige marketing- en salesinspanningen. Maak echter niet de fout om de buyer persona als één individuele persoon te gaan zien. Je loop het risico toekomstige klanten over één kam te scheren. Meerdere personen kunnen binnen het profiel van een buyer persona vallen. Houd in gedachten dat de buyer persona je doelgroep representeert en dat iedere klant uniek is.

Bron afbeelding: Still, in a Crowd by Robert Swie

9. De belangrijkste doelgroep uit het oog verliezen

Een gemakkelijke valkuil is het opstellen van de buyer persona voor je gewenste klanten; een groep mensen die je ooit in de verre toekomst hoopt aan te spreken. Verlies je belangrijkste (huidige) doelgroep niet uit het oog, ook als dit een weinig sexy groep mensen is. Ga daarna pas aan de slag met ambitieuze buyer persona's.

10. Vergeet negatieve persona's

Om te weten wie je wil aanspreken, kan het handig zijn ook in kaart te brengen wie je juist niet wil aanspreken. Stel daarom op den duur ook negatieve persona's op. Zo behoud je de focus en kun je snel beoordelen aan welke mensen je geen aandacht gaat besteden.

En nu...

Tackle je deze veelgemaakte fouten vóórdat je met B2B buyer persona's aan de slag gaat, dan voorkom je de kans dat een voorspelbare, weinig vernieuwende buyer persona het resultaat is van onderzoek. Ben je al begonnen met jouw buyer persona, gebruik deze tips dan om je onderzoek aan te scherpen. Het opstellen van de buyer persona mag tijd kosten, want het vormt de basis voor je marketingstrategie!